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2020年,疫情影响下的教育行业危中窥机

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“ 疫情仍在持续,对于投资机构而言也是一次不小的“突击考试”。如何发现、投资并携手同行一批拥有快速成长潜力且遇突发事件依然“临危不乱”的优秀企业,也是每家机构要回答自己的重要课题。彬复资本的投资方法论一贯坚持以行业研究为先、为重,此次我们将整理过去一段时间完成的多个行业报告作为“春季研究系列”集中发布。今天是第四篇“教育行业危中窥机盘点”,请大家批评指正。

 

 

 

相信关注或亲身经历这十年教育行业的朋友都有体会,这是一个屡屡走上争议话题潮头浪尖的行业。间或是“剧场效应”导致了求大于供,抑或是风口导向和利益驱动导致了供大于求,两者互相反馈、纠缠,甚至偶尔还扭曲、偏离教育本质。

 

我们知道,政策有些时候可以一定程度地决定教育供给和需求的相对平衡关系,的确国家也是三令五申“公平公益”教育政策的主基调。但我们略略遗憾的是,政策进入市场干预之后的三者博弈,不少时候只使得供需双方短期平衡且脆弱。也许我们只能期待,从长期来看,这个平衡关系必定会走向动态,供需回归教育本质,新生的消费需求和模式,同迭代的供给形态和模式互相促进,为市场不断创造新的机会。

 

2019年,本身也是教育行业颇为波澜的一年,年初至今的疫情又为行业线下业态今年上半年的营运蒙上了一层阴影。当然如果我们从积极角度看,或许这一事件加速了整体行业回归教育本质的进度,也可能加快了一些消费需求和模式的普及。借此机会,我们也正好结合过去一段时间对于教育行业几个细分赛道持续的观察和思考,和大家一起分享一些我们的观点,看看其中是否危中有机?

 

 

目录

 

1.     早幼教供给引导型需求
1.1   托育行业:优质供给带动消费需求
1.2   早教行业:轻型产品补充高端供给
2.     素质教育政策红利释放需求时间
2.1   语培类:巨头垄断型市场
2.2   思维培训类:下一个语培市场
2.3   STEM类:需求快速崛起,产品为王
2.4   艺术类:打破传统,拥抱新形态
2.5   体育类:场地、场地、还是场地
2.6   轻消费型产品:减负下的新选择
3.     K12教育不要怕,是技术性调整
3.1   K12学科类:巨头垄断型市场
3.2   艺考类:集中度、标准化程度逐步提升
4.     国际教育中产消费升级,需求加速下沉
5.     职业教育不单单是教育
 

1. 早幼教供给引导型需求

 

早幼教行业虽不涉及义务教育阶段,但仍是现阶段政策面支持力度最大的几个教育赛道之一,其核心逻辑在于国家极希望提高生育率。不过,已知生育率数据的持续下跌依然是悬在行业头上之剑。

 

 

未来出生人口规模可能降幅超出预期,幼儿园供给压力未来相对减轻,对早幼教行业必定会有实质性影响,所以早幼教产品的核心竞争力在于能否切入2岁之前年龄段。

 

由于早幼教行业以线下布局为主,此次受疫情影响较大,考验了从业者精细化运营管理能力及现金流管理的能力,但从另外角度来看这也为整体行业“洗牌”、“除草”提供了绝佳的机会,现金流充裕的行业头部企业可以此机会向下“收割”,且整体从业环境相较之前“散乱差”的初期环境会有较大改善。有能力的团队将会借此机会充分享受之后的政策红利、需求红利和从业环境红利,加快行业整体发展速度。

 

此外,我们判断此次疫情对于人口生育率有一定短期促进作用,利好早幼教行业。心理学科普作家Steve Shi有过一个论断:此类灾害加速了人们对于许多重要生命事件的决策速度。对灾害的焦虑让我们更加看清了生活的本质和自己的需求,而灾后恢复的压力也迫使我们不再犹豫,更加坚定地做出各种决定。从这个角度来说,虽然灾难会带来巨大的创伤和损失,但同时灾难似乎也扮演着推动幸存者向前走的角色,让恐惧和孤单的人们更早结婚,让错误的关系更快结束,让纠结要不要生孩子的家庭停止犹豫。不过,我们认为此次疫情期间流行的全日制网课模式让很多全职家庭有点崩溃,如果持续时间太长,也许会有所削弱二胎生育愿望。

 

政策原则还是强调普惠公平,预收款管制将会逐步从严;市场化供给窗口期约为5年。

 

1.1  托育行业:优质供给带动消费需求
 

潜在需求与供给间存在较大缺口;供给模式本身导致相对利润率低,产品标准化难度高,连锁化发展具备一定进入门槛;巨头直接进入风险较小,5年内存在区域龙头崛起可能性;未来退出方式以并购、整合上市为主。

 

政策环境:

当前整体利好

  • 在至少5年刺激生育率的大背景下,鼓励市场化供给

  • 行业规范出台,提高供给门槛,洗牌碎片化供给

  • 税收优惠,人头补贴

  • 普惠型与营利性企业不冲突

  • 国家层面鼓励中端到普惠型供给,满足最广大需求

 
 

市场环境:

需求
环境
  • 刚需性:需求是真实存在且巨大的;现阶段未观察到爆发式需求,原因在于缺乏“性价比匹配”的优质供给

  • 外来人口流入地区,需求更大(理论上北上需求最大)

  • 最广大的需求在于“育”,进一步区分其他产品在于“教”

  • 平均用户生命周期1-1.5年,平均生命周期价值6-8万元,较集中于中端供给

供给
环境
  • 早期供给环境散、乱、差,“贫富差距”悬殊,互相间仅存在极弱竞争

  • 部分低端加盟形式整体影响市场供给水平和用户信任度

  • 直营连锁类机构处于早期发展阶段

 

供给模式:

 

重点

关注

  • 产品定位,能否满足用户最广大需求

  • 首推直营类模式;注意发展速度过快的“托管式”加盟

  • 选址:贴近社区,优先社区mall

  • 品牌:靠产品口碑和门店密度

  • 单店模型:100学位数,4-5千元月收费,盈亏平衡满园率保持在50%

  • 师资供给:持续稳定输出标准化师资

  • 获客方式:优秀的托育企业,会通过产品、选址、模型整体融合形成其独特的获客方法论,区别于其他从业者

  • 直营形式单店净利润率保持15%以上;民营公助形式保持盈亏平衡,更多出于品牌意义和政府关系意义

  • 创始人最好具备连锁经营经验,首先要尊重产品,其次要有扩张的意愿和能力,但又能对“赚快钱”有足够的克制

代表

企业

 

  • 袋鼠麻麻、好姑姑、孩盟、纽诺、全优加、卡思佳、茂楷、乐融儿童之家和佳诺

 

未来展望:

政策

预期

  • 预收费模式较大可能受规范,从长远角度有利于头部企业洗牌市场供给,但需提前储备资金,预防单店模型现金流端调整

  • 政策红利可持续至2025年,财务投资务必在此阶段退出

供给

预期

  • 连锁品牌可能出现区域型龙头,跨区发展较大可能通过整合

  • 幼儿园供给,影响有限

  • 房地产企业将纷纷切入,但基因不同,短期影响有限

  • 社会化供给,未来2年是整合期,头部机构可以乘机收割

巨头进入风险

        较小
  • 本身是“慢钱、辛苦钱”的行业,非巨头当前发展重点

  • 看似简单,其实有门槛,产品运营方法论与成熟教育品类有较大区别

  • 并购可能性较大

退出

方式

  • 被并购可能性较大

 

1.2  早教行业:轻型产品补充高端供给
 

求成熟,线下模式“产品为王、销售为辅”,产品标准化程度高,“国外基因”的高端品牌已基本成为一线市场头部,快速切入下线市场,降维打击国产品牌,市场格局已基本确定,投资机会相对较小;在线工具产品可能存在一定机会,但目前变现模式不清晰。

 

政策环境:

整体

趋严

  • 因未涉及学科教育,整体没有限制社会化供给

  • 资质要求趋严

  • 预收费周期已开始管制

 
 

 

市场环境:

需求

环境

  • 刚需性:刚需,需求在一二线城市已被较充分挖掘,并快速传导至下线城市

  • 需求周期:较短,平均一年,平均生命周期价值1.5-3万元

  • 由于生命周期较短,且高端供给品牌形象已得到广泛普及,所以需求更多集中于高端供给

  • 需求核心是产品和服务

供给

环境

  • 早期:国内产品较为原始,主要依靠低端加盟形式

  • 中期:”国外基因“品牌强势进入,降维打击,确定了标准和用户预期,同样依靠加盟形式为主

  • 长期:一二线市场格局已基本被头部品牌占据,快速进入下线市场

 

供给模式:

头部品牌供给

  • 产品和服务容易标准化,师资门槛低

  • 加盟形式较为普遍,高溢价品牌可通过押金形式部分防范加盟商自身问题

  • 选址:人流集中商场

  • 品牌:高端品牌、密度

  • 获客方式:大型品牌体量已基本形成,除传统获客方式外,可加大投放力度

  • 盈利能力:单店净利润率超30%

  • 团队要求:加盟管理能力

代表

企业

  • 金宝贝、美吉姆、运动宝贝、小小运动馆和蒙特梭利系列

 

未来展望:

政策

预期

  • 进一步加强合规性管制

  • 预收费管制加快头部品牌洗牌

供给

预期

  • 头部品牌快速进入下线市场,势不可挡

巨头进入风险

        较小
  • 并购可能性较大

投资

机会

  • 线下连锁模式投资机会有限

  • 在线工具型产品(包含录播)具有较大投资机会,结合语培、思维培训等需求点

退出

方式

  • 上市、被并购

 

2.  素质教育:政策红利释放需求时间
 

义务教育新政理论上为素质教育需求释放了更大的发展空间,但对原先幼升小、小升初的刚需类产品形成致命打击。未来,素质教育需求将更加回归本质需求;轻决策、消费型产品可能存在更大需求空间;长周期、高客单价产品可能面临需求降低。

 

义务教育新政的几大关键点:公民同招、民办摇号、名额到校,对传统教育环境自上而下,由表及里的冲击是巨大的,从而给予新兴素质教育的机会也是巨大的:

 

  • 小初学校就会愈发均等化,那么幼升小和小升初的专门针对此阶段升学择校的课外培训重要性会极大下降,甚至不复存在;
  • 在幼小阶段常规化的语数外培训的重要性会下降,因为小学和初中择校的焦虑感下降了,但是在初中阶段语数外培训可能会来得更加猛烈。在中考的压力下,学生还是需要辅导机构提升成绩和竞争力,这也意味着初高辅导的市场可能会扩大,课外培训的需求将延后到初中得到释放;
  • 对于素质教育培训机构来说,新政后其潜在市场空间更大。家长能给予孩子更多的素质培训时长;
  • 若未来出生人口持续降低,会相对减轻体制内竞争压力。

 

在此次疫情影响下,一些传统改良型,以在线形式传播的素质教育以在线形式传播的素质教育品类和公司自然获得了极佳的崭露头角机会,产品力和性价比将成为其能否将这批用户留住并扩大的核心考验;线下传统市场面对此次冲击较不乐观,大型头部机构在度过此阶段后自然受益,小型单体工作室类机构通过节衣缩食也能勉强度过难关,中型机构反而在人力等可变成本的影响下容易产生现金流危机。所以线下市场经此一役后,可能两极分化现象更加严重,其中空缺出来的存量市场被在线品类填补。

 

2.1  语培类:巨头垄断型市场
 

纯刚需且红海市场,产品标准化程度高,在线供给基本形成一家独大格局,但目前盈利模式不清晰;线下供给受在线蚕食严重,跟风烧钱销售导致盈利性不佳;未来基本为巨头垄断市场;在线轻工具类产品可能存在一定投资机会。

 

政策环境:

整体

趋严

  • 资质要求趋严

  • 预收费周期已开始管制

  • 整体没有限制社会化供给,因为没有完全涉及学科教育

 

市场环境:

需求

环境

  • 刚需性:纯刚需

  • 一二线城市:强调频次和便利性,所以在线形式普及度已极高,且“在线”与“一对一”、“非菲教”已基本划等号;线下需求不断受在线蚕食

  • 下线城市:需求确定,但价格敏感,仍以线下低端需求为主

  • 生命周期可超5年,价值量大

  • 需求核心是师资

供给

环境

  • 早期:一二线城市高端直营/加盟品牌格局已基本稳定,下线城市低端加盟、区域性供给已较为稳定

  • 中期:在线模式快速普及,一二线城市在线格局已基本稳定,头部品牌已形成,但在线模式较难进入下线市场;线下模式较难依靠“语培”单品类存活

  • 下线市场是下阶段竞争焦点区域

 

供给模式:

在线

模式

  • 在线直播的崛起,一是在于视频技术的成熟,二是在于在线外教师资的较充分供给(且门槛低)

  • 在线模式的最大限制,在于部分用户已把“在线”等同于“一对一”,导致财务模型仍然不健康,进一步导致客单价难以下降,从而难以切入下线市场

  • 在线模式的普遍问题,就是在大体量下获客成本仍较高

  • 在线模式头部效应更加明显,各细分模式只存在1-2家的机会

线下

模式

  • 依靠所沉淀品牌影响力,依靠其他品类影响力,线下+线上结合

代表

企业

  • 在线:VIPKID、哒哒、阿卡索、VIPJr、51talk、新东方和好未来在线课程 

  • 线下:瑞思、美联、迪士尼、英孚、新东方和好未来

 

未来展望:

政策

预期

  • 预收费管制加快头部品牌洗牌,也可能导致在线“一对一”模型更不理想;进一步加大线下机构生存难度

供给

预期

  • 在线直播类公司仅存2-3家,“一对一”1-2家,“一对多”1-2家;也存在一定可能性由巨头接盘

  • 在线模式中,“一对一”模式除了菲教模式,难以切入下线市场;“一对多”形式有机会但周期长;工具类、录播课模式有较大机会

  • 线下模式:仅靠巨头

巨头进入

风险

        早已全面进入

  • 未来较大概率是巨头垄断型市场

投资

机会

  • 头部在线小班型产品

  • 在线工具型产品,低客单价提供超预期产品,并发展出不一样的获客模式

退出

方式

  • 上市、被并购

 

2.2  思维培训类:下一个语培市场
 

高刚需市场,产品标准化程度高,供给模式从传统线下快速转线上,头部机构初步形成,未来可能类似在线英语市场格局;未来较大可能为巨头垄断型市场;投资机会更多集中于头部机构,未来退出方式较大可能为并购。

 

政策环境:

整体

趋严

  • 升学政策影响

  • 资质要求趋严

  • 预收费周期已开始管制

  • 整体没有限制社会化供给,因为没有完全涉及学科教育

 

市场环境:

需求

环境

  • 刚需性:高刚需,“奥数”的轻型化、小年龄化衍生

  • 一二线城市:强调便利性,所以在线形式普及度快速提升,且从一开始就避开“一对一直播”概念预期、接受一对多直播形式;线下模式由于更贴近区域升学,短期内仍存在较大需求

  • 下线城市:需求逐步从一二线城市传导

  • 生命周期超3年,生命周期价值较大

  • 需求核心是产品、师资

供给

环境

  • 在线:头部机构已初步形成

  • 线下:小型区域龙头已基本形成

  • 巨头:纷纷通过线下、在线形式切入

 

供给模式:

在线

模式

  • 对多”直播模式财务模型相对更健康一些

  • 产品:不能太轻,所以无法完全标准化,工具型、录播轻课型产品机会相对小

  • 师资:供给相对充分

  • 获客:目前大体量下获客成本仍较高;社群营销降获客成本的可能性较大,有升学作为社群纽带

  • 在线模式头部效应更加明显,只存在1-2家

线下

模式

  • 单品类机构:线下大班,财务模型较为健康,极度针对区域升学需求,但受区域限制较大

  • 巨头:依靠品牌影响向小年龄段衍生,同时结合区域特点提供更有针对性产品,机会较大

代表

企业

  • 在线:火花思维和豌豆思维 

  • 线下:摩比思维,至慧学堂和学而思培优

 

未来展望:

政策

预期

  • 升学政策直接影响线下单品类机构,利好在线机构

  • 预收费管制加快头部品牌洗牌,在线模型需进一步打磨

供给

预期

  • 在线单品类公司仅存1-2家

  • 在线工具型、录播轻课型产品机会相对小

  • 线下模式:主要靠巨头头部品牌快速进入下线市场

巨头进入风险

        早已全面进入

  • 未来可能是巨头垄断型市场

投资

机会

  • 头部在线机构加注

退出

方式

  • 上市,必须拓展为多品类平台

  • 被并购

 

2.3  STEM类:需求快速崛起,产品为王
 

需求快速崛起,未来可能为中等刚需市场,产品标准化程度高,供给端核心壁垒为产品力,并通过爆款产品形成获客方法论,唤醒用户需求;线上线下模式均具备投资机会,未来退出方式以并购为主。

 

政策环境:

当前整体利好

  • 升学政策强调鼓励科创类教育

  • 整体没有限制社会化供给,因为没有完全涉及学科教育

  • 预收费周期已开始管制

  • 资质要求趋严

 

市场环境:

需求

环境

  • 刚需性:从无到有,逐步向中等刚需转变,一受升学政策助力,二受社会科技环境助力,三是该品类提供锻炼儿童“问题发现、分析、解决”能力的独特场景

  • 一二线城市:目前需求较逐步在一二线城市形成,但用户整体概念仍然模糊、不清晰

  • 下线城市:目前需求较小,但容易受一二线需求影响

  • 在线形式:短时间内由编程教育引爆需求,但由于需求仍然模糊,短期内用户更易接受性价比较高的接受在线一对多直播形式,和录播轻课形式

  • 线下形式:目前更多与升学、竞赛直接挂钩

  • 平均生命周期2年,生命周期价值3-5万元

  • 需求核心是产品

供给

环境

  • 在线:短时间内同质化供给过剩,完全无法匹配目前需求

  • 线下:区域规模型机构逐步形成

  • 巨头:纷纷通过线下、在线形式自行/投资并购方式切入

 

供给模式:

在线

模式

  • 一对多”直播模式财务模型相对更健康

  • 产品:目前同质化严重

  • 师资:编程类供给不充分,大STEM类、科学类相对更充分

  • 获客:由于用户需求还在培育期,目前大体量下获客成本仍较高,传统获客模式效率极低

  • 在线模式头部效应更加明显,只存在1-2家,更看好录播轻课模式

线下

模式

  • 单品类机构:线下中班,财务模型较为健康,目前较集中于一线城市,且区域需求密度方差大,密度式打法风险高;产品是突围的核心要素,并且要选择产品进行突围;线下产品更容易做出特点

  • 巨头:依靠品牌影响进行品类拓展,在用户对产品认知不清晰的情况下,品牌对用户影响力较大。目前仍在初期

代表

企业

  • 在线:编程猫、VIPCODE、傲梦、编玩边学、核桃编程、西瓜创客和赛先生 

  • 线下:小码王、童程童美、昂立STEM、Mad Science和乐创坊

 

未来展望:

政策

预期

  • 升学政策、品类进校本教学持续利好

  • 预收费管制增加创业企业负担

供给

预期

  • 在线编程类公司仅存2-3家,看好轻课模式;STEM类1-2家

  • 线下模式:区域型大STEM概念机构

巨头进入风险

        开始逐步进入

  • 刚刚进入,且产品相对同质化,为单品类机构留下窗口期

  • 未来可能是巨头垄断型市场

投资

机会

  • 头部在线机构加注

  • 线下产品异质型机构

退出

方式

  • 上市,必须拓展为多品类平台

  • 被并购为主

 

2.4  艺术类:打破传统,拥抱新形态
 

弱刚需市场,最广大需求为性价比,导致线下市场极度分散,较难整合;供给端师资问题进一步限制线下市场集中度提升;标准化产品优势不明显;部分品类的在线模式理论上具备投资机会,未来退出方式以并购为主。

 

政策环境:

相对

平稳

  • 升学政策相对鼓励素质类教育

  • 整体没有限制社会化供给,因为没有完全涉及学科教育

  • 预收费周期已开始管制

  • 资质要求趋严

 

市场环境:

需求

环境

  • 刚需性:弱刚需,功利性属性已逐步剥离,回归素质提升本身

  • 一二线城市和下线城市:需求均较为传统和稳定

  • 机构内平均生命周期1-2年,生命周期价值1-2万元

  • 在弱刚需下,需求两级分化严重:最广大的需求核心是性价比

供给

环境

  • 在线:率先从美术、钢琴陪练等角度切入,纵向衍生性有待观察

  • 线下:极度分散,连锁类主要靠加盟且渗透率仍极低

  • 巨头:较少涉足,部分通过投资方式浅层切入

 

供给模式:

师资

  • 师资是限制该行业发展的最大因素

  • 好的老师,单干门槛极低;弱的老师,流动率极大;机构型高性价比产品决定了必须严控师资成本,留不住老师

  • 导致机构发展到小规模即容易遇到瓶颈

在线

模式

  • 部分产品主打高性价比轻课,通过产品引导用户原有传统需求的转型

  • 部分在线艺术教育类“工具”,能否转化为主课是关键

线下

模式

  • 加盟形式为主

  • 直营规模瓶颈明显

代表

企业

  • 在线:美术宝、画啦啦和VIP陪练 

  • 线下:蕃茄田、夏加儿、杨梅红、金芭蕾、罗兰和英皇

 

未来展望:

政策

预期

  • 升学政策相对利好

  • 资质、预收费管制增加创业企业负担

供给

预期

  • 部分品类的在线模式有较大潜力

  • 线下市场不清晰,可能长期保持现有市场状态

巨头进入风险

        较低

  • 资金使用效率

投资

机会

  • 部分品类在线产品,特别是轻课型产品

退出

方式

  • 不清晰

  • 在线可能通过并购,整合成大素质教育平台

 

2.5  体育类:场地、场地、还是场地
 

弱刚需市场,最广大需求为性价比,导致线下市场极度分散,较难整合;供给端场地问题、业内团队水平进一步限制线下市场集中度提升;标准化产品优势不明显;服务消费型与教育消费型结合的产品有一定投资机会,未来退出模式不是很清晰。

 

政策环境:

红利消失、相对平稳

  • 2018年开始体育红利逐步消失

  • 升学政策相对鼓励素质类教育

  • 整体没有限制社会化供给,因为没有完全涉及学科教育

  • 预收费周期已开始管制

  • 资质要求趋严

 

市场环境:

需求

环境

  • 刚需性:弱刚需,功利性属性已逐步剥离,回归素质提升本身(小升初艺体特长取消)

  • 一二线城市:需求均较为初级

  • 下线城市:需求不明显

  • 机构内平均生命周期1-2年,生命周期价值1-2万元

  • 在弱刚需下,需求两级分化严重:最广大的需求核心是性价比

供给

环境

  • 线下:基本集中于一线城市,极度分散,连锁类主要靠加盟

  • 巨头:较少涉足,部分通过投资方式浅层切入

 

供给模式:

场地

  • 场地是限制该行业发展的最大因素,当稀缺场地成为核心门槛时,企业发展规划、财务模型等均受较大限制;

  • 户外全包场地的利用率,时段租赁场地的稳定性,场地的坪效等痛点均限制该行业发展;

  • 适合室内形式的运动品类可能更容易标准化、规模化发展

线下

模式

  • 师资供给相对充分(相较艺术类)

  • 加盟形式为主,管理粗放

  • 直营规模瓶颈明显

代表

企业

  • YBDL、天行达阵、巨石达阵、咕噜咕噜、华蒙星和东方启明星 

 

未来展望:

政策

预期

  • 升学政策相对利好

  • 资质、预收费管制增加创业企业负担

供给

预期

  • 不清晰,可能长期保持现有市场状态

巨头进入风险

        较低

  • 资金使用效率

投资

机会

  • 室内品类,娱乐型、服务消费型产品与教育消费型产品结合,少儿&成人结合

退出

方式

  • 不清晰

 

2.6  轻消费型产品:减负下的新选择
 

此处举例讨论游学类、营地类体验型产品:需求培养期市场,需求两级分化严重,导致供给水平两级分化严重、极度分散,产品标准化程度低,获客难度大,区域拓展难,收入时段有限;未来用户需求可能出现增长,具有优质产品和获客方式的区域型企业具有一定投资价值。

 

政策环境:

相对

平稳

  • 各地政策明文鼓励,且与升学挂钩

 

市场环境:

需求

环境

         游学

  • 刚需性:弱刚需,各类需求相对清晰,低端需求发展为旅游产品,高端需求转为留学板块产品

         营地

  • 刚需性:弱刚需,处于需求培养初期,对什么是好产品、消费目的等概念仍较为朦胧

  • 早期需求较集中于高端需求,近年来逐步向大众化需求发展

  • 消费时间基本为暑假,消耗时间较短,总客单价相对可控,决策成本相对较低

  • 一二线城市需求均较为初级;下线城市需求不明显

  • 机构内平均生命周期1-2年,生命周期价值1-5万元

  • 在弱刚需下,需求两级分化严重:最广大的需求核心是性价比

供给

环境

  • 营地:基本集中于一线城市,极度分散和区域性,规模均较小,产品水平参差不齐

  • 游学:市场相对成熟稳定

  • 巨头:较多涉足游学产业链,营地行业初试

 

供给模式:

获客

  • 获客是限制该行业发展的最大因素,根源仍在于用户认知朦胧

  • 供给模式决定了该类企业的区域化属性,所以获客更应当依靠自身口碑和B端合作,传统投放较不经济

  • 非寒暑假的高频活动,到寒暑假的正价产品的转化率,决定了获客成本,所以本质还是产品,但根源要和用户预期相符

  • 在广大用户群体认知朦胧的情况下,可以高端产品获取高认知客户,以口碑形成品牌,而非以粗放模式投放获客

供给

特点

  • 师资供给相对充分,人效第一

  • 当前用户认知下,模式最好轻资产

  • 国内产品大部分相对偏低端

  • 主要盈利时间段为寒暑假,相对天花板有限。日常活动能否收费有待观察

  • 用户规模拓展来源于区域拓展,风险较大

代表

企业

  • 青青部落、游美营地、斯达营地和夏山 

 

未来展望:

政策

预期

  • 总体政策相对利好

  • 资质管理可能从严

供给

预期

  • 逐步出现地区性小规模品牌,但周期可能较长

巨头进入风险

        中等

  • 游学领域已较多进入,上下游打通;

  • 营地领域目前以投资形式初步试水,若能盈利则将大举进入

投资

机会

  • 营地类产品

退出

方式

  • 被并购为主

 

3.  K12教育:不要怕,是技术性调整
 

K12教育市场“成也政策、败也政策”,现阶段为政策收紧周期,教育公平化为主旋律,由表及里;巨头进入收割期,未来集中度将更快速提升;中高考竞争更加激烈,可能为其他升学途径提供了需求和机会。

 

2018年政策关键词包括:培训机构资质管制、预收费周期管制、教学时间管制、教师资质管制、小初初中禁止竞赛禁止择校考试;2019年政策关键词进一步由表及里:公民同招(免试就近入学)、民办摇号(电脑派位)、名额到校(高中),进一步收缩市场空间。

 

在此次疫情影响下,K12巨头的在线业务板块获得历史空前的加速发展机遇,加速抓取线下市场份额,且间接对比出体制内教育信息化在硬件设施外的巨大短板。线下从业者若此前无在线化准备,则受冲击较大。

 

3.1  K12学科类:巨头垄断性市场
 

昨天、今天和明天最刚需、盈利性最好的教育赛道,市场格局已基本形成,未来无论线上线下必定是巨头垄断型市场近年来受政策影响较大,不断压缩中小机构生存空间;投资机会相对较小。

 

政策环境:

不断

挤压

  • 预收费周期管制

  • 教学时间管制

  • 教师资质管制

  • 义务教育新政,压缩幼小、小初需求空间;但中考需求进一步提升

 

市场环境:

需求

环境

  • 刚需性:纯刚需

  • 纯在线仍然只有“一对一”,追求性价比;头部线下品牌的在线产品受到热捧,同样追求性价比

  • 主要需求仍在线下解决,品牌效应明显;线下单体名师所占据市场同样较为稳定

  • 平均生命周期超5年,生命周期价值较大

  • 需求核心是产品、师资

供给

环境

  • 单体名师所占据市场份额稳定

  • 在线“一对一”已基本只剩个位数玩家

  • 一二线城市线下连锁头部机构格局已基本稳定

  • 头部机构大举进入下线市场,双师模式效果显著

  • 区域龙头存在但较难跨区域扩张

  • 中小机构生存较难,给2B类机构创造了一定机会

 

供给模式:

在线

模式

  • “一对一”模式本身财务模型一般,续费率一旦难以提升则生命周期价值较难成立,获客成本难降

  • 在线大班为主流趋势

  • 线下头部切入在线,优势较大

线下

模式

  • 头部机构马太效应愈加明显,大举切入下线市场

  • 部分区域龙头做大做强

  • 双师模式最好背靠大型机构

代表

企业

  • 在线:跟谁学、猿辅导、掌门、三好网、海风、溢米辅导、新东方在线和好未来在线 

  • 线下:新东方、好未来、爱学习和各区域龙头

 

未来展望:

政策

预期

  • 加速头部机构洗牌

供给

预期

  • 纯在线机构3-4家

  • 头部机构马太效应明显

巨头进入风险

  • 未来较大概率是巨头垄断型市场

投资

机会

  • 较小

退出

方式

  • 上市

 

3.2  艺考类:集中度、标准化程度逐步提升
 

高考升学途径的组成部分,考生的核心诉求在于通过艺术类专业课考试降低对文化课分数的要求。行业整体处在较为原始、粗放的早期发展阶段,区域性的头部机构初现,行业内生性的综合管理人才较为匮乏,未来仍需要借助外部力量驱动行业变革,有异地扩张能力的头部品牌价值增长的天花板更高。

 

政策环境:

短期

模糊

  • 目前尚处于政策模糊地带

  • 地方性的合规要求趋严

 

市场环境:

需求

环境

  • 刚需性:纯刚需

  • 线下有较强的不可替代性

  • 需求主要集中在高三,每年均需招生

  • 需求核心是师资、产品

  • 每年的参培人数相对稳定,基本是存量市场

供给

环境

  • 行业仍处在区域化、碎片化的早期阶段,尚未进行标准化、工业化的改造升级

  • 出现区域性的头部机构,品牌效应显现,单体名师工作室趋于消亡,但中小型机构可能长期存在

  • 行业进入门槛在提高,新进入者较难出头

  • 区域龙头存在但较难跨区域扩张,行业内生性人才的瓶颈是主要制约因素

 

供给模式:

逐步标准化

  • 介于高中学校和线下培训机构之间的形态,线上目前仅作为辅助

  • 现阶段对名师的依赖程度仍然较高,美术品类有标准化、规模化的潜力

  • 强结果导向,天然存在马太效应,区域龙头有集中度提升趋势

  • 获客能力尚未完全内化,渠道招生是行业整合的一大限制因素

代表

企业

  • 、白塔岭、孪生和荷马

 

未来展望:

政策

预期

  • 地方性的合规要求清除一批作坊式机构,行业整体的规范化程度不断提升

  • 民促法细则未落地,短期内政策仍不明朗

供给

预期

  • 需要借助外部力量驱动行业变革,未来哪个创始人有能力率先引入外部优秀人才,使用成熟的教育行业发展和管理模式,谁就先走出低端竞争

巨头进入风险

        短期较低

  • 不排除并购等整合方式

投资

机会

  • 有异地扩张能力的头部品牌价值增长的天花板更高

退出

方式

  • 被并购为主

 

4. 国际教育:中产消费升级,需求加速下沉
 

2018年之后,早幼教、K12进入政策频发期,许多教育行业的投资人出于避险需求开始关注国际教育赛道。国际教育受众基础较小,单个细分赛道天花板较为明显,除学校类以外,其余赛道目前无清晰的上市退出路径,主要靠并购退出。

 

从政策层面来看,义务教育阶段不得举办营利性民办学校,未来作为非营利机构监管趋于严格,义务教育阶段教材审核趋严,国际学校的办学特色和国际化程度受限。从需求角度,逐步扩大的中产阶级群体的消费升级需求将带来国际学校的数量提升,且国内高等教育优质资源稀缺,通过国际教育绕道竞争的需求持续存在。除升学以外,与国际化相结合的游学、海外营地等素质教育品类也将从一线城市到下线城市逐步渗透。

 

政策环境:

整体

趋严

  • 义务教育阶段不得举办营利性民办学校,营利性国际学校仅限于幼儿园和高中

  • 民办摇号同样影响国际学校,弱化招生优势及出口优势

 

市场环境:

需求

环境

  • 留学低龄化和中产阶级消费升级,国际学校的数量仍在上升期

  • 国内高等教育优质资源稀缺,通过国际教育绕道竞争的需求持续存在

  • 素质教育理念受家长认可程度提高,体验型国际教育消费渗透率提高

  • 出国留学人数增速放缓,每年60~70万人,增速低于10%

供给

环境

  • 产业链上游:国际学校及相关课外培训

  • 产业链中游:留学申请。语培和申请中介已成红海,背景提升类等较为个性化的细分赛道迭出,但天花板明显

  • 产业链下游:留学后服务。客单价高,但市场高度分散

  • 素质教育叠加消费升级和国际化有较大潜力,例如海外营地/游学

 
供给模式:

产业链细化

  • 国际学校和留学中介是最大的流量池,其余细分赛道不同程度依赖渠道招生

  • 每年本科及以下留学生人数40~50万,国际学校一个年级的在校生人数约5万,国际学校在其中渗透率约10%,国际学校是精准流量入口,其余人群高度分散,机构获客成本较高

  • 垂直细分赛道的流量较大部分来自国际学校或中介,招生成本刚性

代表

企业

  • 上游:小站、唯寻、SIA和集思学院

  • 中游:新东方和启德

  • 下游:纳豆之家和Easy Group

 

未来展望:

政策

预期

  • 义务教育阶段不得举办营利性民办学校,未来作为非营利机构监管趋于严格

供给

预期

  • 国际学校集团化办学,并整合相关的细分赛道

  • 过于重渠道招生的细分品类,在市场竞争加剧的环境下利润较薄,且并购预期降低

巨头进入风险

  • 留学语培和中介环节巨头已全面进入,红海市场

  • 高度垂直的细分赛道天花板明显,短期内巨头进入可能性较低

投资

机会

  • 可关注与国际化相结合的素质教育品类,突破人群天花板

退出

方式

  • 被并购为主

 

5.  职业教育:不单单是教育

 

职业教育是目前国家政策明确鼓励的赛道之一,单个赛道天花板较低,先发优势明显,核心成长逻辑在于市场集中度提升和赛道拓展能力。传统品类投资机会较小,可关注新技术、新经济转型带来的新职业教育品类。

 

此次疫情影响职业教育行业的宏观逻辑在于就业形势更加严峻,就业和职业技能提升需求均得到提升。疫情期间,各地政府纷纷出台企业员工职业技能培训补贴政策,鼓励企业停工不停训,劳动者停工不停“功”,对在线职业教育尤其是新兴品类来说是难得的露出机会,或将带来增量需求。

 

政策环境:

整体

利好

  • 就业形势严峻,本质反映就业市场的错配,国家鼓励向应用型人才培养转化

  • 国家政策直接利好学历职业教育

  • 强调专业化、高质量发展,但未显示出超预期的政策利好及重大行业变革的信号,更多是引导了长期趋势

 

市场环境:

需求

环境

  • 就业形势严峻,考研和职前教育参培率有望提升

  • 普通本科相对专科的收入优势缩小, 211 本科以下学历经济价值趋同,技能劳动的吸引力上升

  • 传统行业的互联网化改造带来新兴品类的培训需求,新技术、新经济转型带来的人工智能、现代服务业、先进制造领域的新职业教育需求

供给

环境

  • 非学历类:供给质量良莠不齐,培训体系尚不成熟,需要龙头企业对其进行成熟化、规范化、工业化的改造,过程当中龙头企业也有望持续提升市场份额,加深品牌和管理体系的护城河

  • 学历类:有较高的进入门槛,市场集中度低,并购整合持续进行

 

供给模式:

 

有待

升级

 

    针对非学历类职业教育:

  • 一次性的技能培训或通过型考试培训,较少有复购,学员生命周期短,需要持续获客

  • 业务模式较为传统,整体偏营销获客驱动,缺乏体系化的教研和师训

  • 新兴品类职业教育有望借助在线化和供给侧的改良,获得发展红利

代表

企业

  • 三节课、馒头商学院、贪心科技、极客邦和CSDN

 

未来展望:

政策

预期

  • 长期利好

供给

预期

  • 行业龙头持续扩展赛道覆盖

巨头进入风险

  • 传统品类已有明显的巨头

  • 中公、东方教育等职教巨头目前的赛道拓展仍然主要集中在有明确、持续需求的传统赛道

投资

机会

  • 可关注新技术、新经济转型带来的新职业教育品类

退出

方式

  • 上市、被并购

 

综上,我们通过教育行业部分2C赛道的简要梳理,可见各条赛道“有危也有机”。在早幼教领域,我们重点关注可满足最广大需求的高性价比产品,看好具备精细化、标准化连锁运营能力的优秀团队;在素质教育领域,我们重点关注打破传统需求预期和传播方式的新型产品;在K12领域,我们关注传统升学途径以外的其他升学方式,看好通过成熟的教育行业发展和管理模式走出低端竞争的优秀团队;在国际教育领域,我们关注与国际化相结合的素质教育品类;在职业教育领域,我们看好新技术、新经济转型带来的新职业教育品类。彬复资本在投资标的选择过程中,更倾向于寻找拥有丰富连锁运营经验或互联网运营经验、数字化管理思维,产品迭代能力强,商业模式可持续的务实团队。

 

新消费是彬复资本的两大投资方向之一,教育是其中重要的细分领域。我们将在2020年持续关注托育、素质教育、艺考、国际教育、新职业教育等2C和泛2B赛道成长期阶段的投资机会。