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民宿托管代运营,弯腰捡“钢镚”的小确幸?

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“度过了一个漫长的 “假期”后,本周越来越多的企业恢复到了工作状态。彬复的春季研究也在继续,今天和大家分享的主题是“民宿代运营行业分析”,欢迎一起交流探讨。”

 

被疫情按下暂停键的商业“重症”名单,除了餐厅、交通运输、旅行社和酒吧KTV等之外,还有很多人牵挂的民宿行业。2020年金鼠年,似乎是民宿人最难熬的一个春节,春节期间的订单全部清零、员工歇业……风暴正在袭击这个行业。

 

私人投资运营的民宿,抗风险能力比商业运营的酒店集团弱很多,面对突如其来的状况,不少民宿主感到焦虑,纷纷短租改长租,以尽力减少损失;有些民宿主暂时改行做微商,卖卖自家土特产;有些每天发一篇“自家民宿自己住”的体验分享朋友圈,做品牌建设,等待疫情过后樱花季的到来;更有民宿经营者将房源免费开放给一线医护工作者,助力抗疫。

 

图1:伊间民宿武汉“伊心移疫”活动

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资料来源:伊巢网络公众号、彬复资本整理
 

即使没有这次疫情的影响,民宿的日常运营和管理也绝对没有软文和广告里描绘的那么诗情画意、浪漫清新——向往并拥有民宿的人很多,然而能真正经营好民宿并坚持下去的人却很少。针对有房源想做民宿,但是没有经验的房源所有者,民宿托管代运营成为了他们的不二选择。今天咱们就来交流探讨一下民宿产业和民宿托管代运营商的发展状况。

 

1. 民宿的定义

 

民宿,是指利用当地民居等闲置资源为旅客提供体验当地自然、文化与生活方式的小型住宿设施,通常民宿的经营用客房不超过4层、建筑面积不超过800平方米,民宿主人参与旅客的接待工作。跟酒店(商业用房、企业经营)有所区分,民宿以民宅、民房和民居为载体经过设计、改造成为具备旅客接待条件的住宿产品,由居民经营(所有者或使用者经所有者同意使用经营,属私营或家庭副业经营)。对于绝大多数的消费者而言,民宿与酒店的区别在于对当地生活形态的重现和特色主题的植入,“体验感”和“主题性”是民宿的两大特色标签。

 

图2:民宿和酒店的不同点

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资料来源:彬复资本研究整理

 

2. 民宿的分类

 

2.1 按照房源地理位置,可分为城市民宿和乡村民宿。根据目前国内民宿房源数量最多的互联网民宿预订平台途家网发布的《2018年乡村民宿报告》显示,其平台上城市民宿数量占比90%,乡村民宿的数量占比10%

 

2.2 按照房间的集中程度,可分为分散式和集中式民宿。分散式民宿(又称共享住宿和短租)分布在不同居民小区内的居家户型,因户型不一样,很难在设计改造上做到高比例的标准化,大多为房东自营。集中式民宿的房源户型多为单栋客栈或度假公寓类型的民用住宅,每间房间的户型类似,可以做标准化改造。乡村民宿100%是集中式的,靠近旅游目的地。城市民宿中,集中式占比20%,分散式占比80%。

 

图3:民宿的分类

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数据来源:途家网,国家信息中心,彬复资本整理

 

3. 民宿的市场规模

 

根据国家信息中心数据显示,我国民宿的市场规模高达165亿元,占整个住宿市场的6%,年复合增长率超30%,民宿正在成为中国住宿行业的重要组成部分。截至2018年底,全国民宿总量达134万套。房间总量占整个住宿市场房间总量的7%,一年时间内增加了27万间。

 

图4:近4年民宿/连锁酒店/其它酒店的客房数占比和市场规模占比
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数据来源:wind、国家信息中心、盈蝶咨询,彬复资本研究整理
 

与国外相比,中国民宿的市场规模占比还比较低。根据海纳国际集团(SIG)数据显示,2018年全球民宿市场规模为1060亿美元,约占全球住宿市场规模的19%。英国目前民宿的市场规模占住宿市场规模的30%以上,美国约为17%。

 

4. 民宿的发展历史

 

民宿的发展史我们分两部分讨论,集中式民宿的四个发展阶段和分散式民宿的三个发展阶段。

 

4.1  集中式民宿已经发展了二十多年,整个发展过程分为四个阶段:农家乐阶段,客栈升级阶段,快速扩张阶段和行业洗牌阶段。借观我国台湾地区,民宿业从20世纪80年代开始兴起,初衷是为了解决旅游旺季旅游区住宿不足问题,有空房的人家招徕游客实现创收,慢慢发展成为拥有六千多家合法民宿的大行业。大陆地区的集中式民宿最初的发展缘由也是如此。

 
  • 第一阶段为农家乐阶段(上世纪90年代初到2005年):彼时兴起的传统农家乐/家庭旅馆就是集中式民宿的1.0版本。

 

  • 第二阶段为客栈升级阶段(2005年到2010年):传统的农家乐版民宿已经满足不了市场的新需求,由此催生了软硬件条件更好的精品客栈民宿。浙江莫干山一带的民宿,是最早兴起的一批精品客栈民宿。其主要驱动因素是消费群体的成熟——江浙沪地区人民的年人均可支配收入最早达到5000美金,旅游需求增长迅速,其中个性化的短途度假游需求增长最快,带动了城市周边中高端民宿产品的供应增长。以莫干山2007年开业的裸心谷民宿为例,有着独特的景观和融入自然住宿体验,虽然动辄每晚两三千的定价,预订的客人仍然络绎不绝。

     

图5:莫干山裸心谷民宿外景

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图片来源:网络公开信息

 

图6:莫干山裸心谷民宿内景

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图片来源:网络公开信息
 
  • 第三阶段为快速扩张阶段(2010年到2017年):凤凰、厦门、大理和丽江等旅游城市的集中式民宿迅速发展,因民宿行业准入门槛较低,一些民宿通过众筹的方式得到快速扩张。民宿的快速扩张导致供给量急速增长,民宿间的竞争越发激烈,产品同质化严重。莫干山地区甚至出现了一年之内民宿总量增加上千家的盛况。
     
  • 第四阶段为行业洗牌阶段(2018年之后):热门景区的集中式民宿供给增速超过了需求增速,导致平均间夜价和入住率降低,库存积压,行业进入了一个优胜劣汰的洗牌过程。开始出现会员制打包销售模式——会员只需支付年费,在一年的会员权益有效期内,就能不限次数地预订平台合作的所有全国热门城市及景区的民宿,预订成功后即可免费入住——民宿经营者通过抱团取暖的方式来盘活库存。同时,众多初期定位失误,客源不稳的民宿纷纷退出。
     

20年来,国家和地区针对集中式民宿管理的政策法规已经相对成熟。国家2016年出台的《中共中央国务院关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》也明确提出:“大力发展休闲农业和乡村旅游。有规划地开发休闲农庄,特色民宿等乡村休闲度假产品。”集中式民宿的经营者申请六证(税务登记证;卫生许可证;消防安全检查合格证;特种行业许可证;营业执照和准营证)即可开放运营。部分地区政府还会对符合条件的乡村集中式民宿发放补贴:比如浙江省杭州市桐庐县,对满足“小、精、美”的集中式特色民宿,其改造、装修、装饰等方面投入达到100万元以上的,按其实际投资给予10%最高20万元的补助。

 

4.2 分散式民宿,又称为城市短租/共享住宿,随着互联网/移动互联网的发展逐步出现,其经营者和集中式民宿的经营者属性上有很大的差别。分散式民宿的发展主要分为三个阶段:行业探索阶段,市场启动阶段和跑马圈地阶段。

 

  • 行业探索阶段(2011年到2014年):Airbnb 2008年成立以后,互联网平台驱动交易,从2010年开始,国内也出现了一部分先行者。如途家,游天下,住百家,蚂蚁短租等,从业者开始了不同模式的探索。比较有代表性的是爱日租,由德国的Rocket Internet投资,想在中国复制Airbnb的商业模式。但因这个阶段中国的消费者对于共享住宿的接受度还不高,信任度尚未建立,供需两端增量有限。完全模仿Airbnb互联网平台模式的爱日租在2013年7月宣布倒闭。
     
  • 市场启动阶段(2015年到2017年):2015年Airbnb高调进入中国,各种渠道的宣传提升了用户对民宿的认知度。互联网和移动互联网在中国的滲透率快速增长,流量的激增构成了市场回暖的基础。同时房地产行业的投资热情高涨,市面上出现了大量的空置房源。途家、小猪、住百家等民宿预订平台先后完成融资,途家收购蚂蚁短租后也开始平台化运营,快速拓展一线城市市场。分散式民宿上下游产业链逐渐形成,头部垂直预订平台崭露头角,分散式城市民宿的托管代运营商的商业模式出现。
 
  • 跑马圈地阶段(2018年以后):分散式城市民宿进行了一系列的优胜劣汰。民宿代运营商合作兼并,市场进入了跑马圈地阶段。以2019年末斯维登收购有家美宿和城宿为标志性事件,市场上优质房源越发抢手,运营服务更为精细化,民宿托管代运营商通过一系列的整合,预期将会出现头部效应。
     
分散式民宿因在城市居民区内分散经营,面临诸如安全、监管与社区关系等诸多难题,其发展走向和监管问题一直受到高度关注和热议,经营许可标准目前在全国范围尚未统一,地方政府监管政策不一。全国大多数分散式城市民宿都是无证经营,游走在灰色地带,处于“裸奔”状态。我们从一家业内知名的民宿托管代经营公司了解到,保守估计,邻居投诉(报警),在过去3年导致了公司10%的房源流失。
 
2018年10月,国务院办公厅印发《完善促进消费体制机制实施方案(2018-2020年)》,提出:鼓励发展租赁式公寓、民宿客栈等旅游短租服务。《方案》在一定程度上为城市民宿发展提供了政策支撑。西安市工商局双生分局依托《电子商务法》,加快了相关政策的研究制定,积极推进西安民宿合法化进程,为近30位分散式民宿的房东集中办理了个体民宿营业执照。

 

图7:西安市30位房东集中办理个体民宿营业执照

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图片来源:华商网

 

5. 我国民宿的市场环境和发展趋势

 

5.1 社会因素的影响:

 
  • 民宿覆盖场景及人群日趋多元。家庭出游需要宽敞、自由及可交流的共享互动空间;养宠人群扩大,带宠出游人数激增,可携宠物的民宿受青睐;民宿Home趴成为公司团建及好友聚会的新场景;民宿便捷自由、舒适减压,成为部分商务人士出行住宿新选择。
     
  • 在线预订用户趋于年轻化。近年来我国旅游度假的消费主体由60、70后转向80、90后,甚至是00后。作为互联网原住民,他们对民宿这样的新兴商业模式接受度更高。对于旅行更注重个性化和特色化,民宿刚好符合他们的需求。数据显示,在线民宿预订用户整体偏年轻化,85及90后用户占比超八成。根据地域分布特征显示,来自经济发达省份的一线与新一线人群对于民宿更加青睐。
     
5.2  经济因素的影响:

 

  • 国内旅游行业的发展并未受经济增速下滑的影响,增速一直保持在13%以上。同时随着旅游经验的不断积累,用户对个性化、深度化旅行体验的需求增加,自助游游客规模已经超越了跟团游游客规模。
     
  • 随着消费升级,旅行住宿产品进入了结构化调整阶段,中高端的住宿产品更受青睐。我们观察到一组数据:目前中国民宿产品的主力价格带为100-500元/间夜,酒店的主力价格带为100-300元/间夜。与国外相反,中国主要城市的民宿均价高于酒店均价——民宿正在满足用户对中高端住宿产品的需求。盈蝶咨询发布的《大住宿业报告》显示, 2018年我国经济型/中高端/豪华型酒店占比为66.5%/29%/6.5%(美国分别为48%/41%/11%),未来中高端住宿的需求将会进一步推动住宿产品供给侧的结构性改革。
     
图8:2018年中国酒店和民宿价格带分布区间,2018年全球各大城市酒店/民宿平均价格
图8
数据来源:STR Global,盈蝶咨询,彬复资本研究整理

 

  • 闲置房屋库存量大,为民宿的快速发展提供了房源供给。随着居民购买力的增强与房产投资的兴起,闲置房屋数量开始上升。2019年商品房空置率高达26.6%(超过7500万套)。但同期,中国100个城市可用作商业酒店建造的商服用地的增速却逐年下降。商服用地受限的前提下,中国城镇住宿业固定资产投资完成额及同比增速也逐年下降,中高端酒店供给很难通过固定资产投资的方式提升,而对原存量经济型酒店进行软硬件升级改造的投入较大,周期较长。相对而言,中高端的民宿前期投资金额较小,改造周期较短,启动速度更快。
     

图9:2008年-2016年中国城镇住宿业固定资产投资完成额及同比增速

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数据来源:Wind,彬复资本研究整理

 

5.3 技术因素的影响

 
  • 互联网技术的发展有效地解决了供给与需求的精准匹配——互联网技术发展提升民宿预订体验,预订平台通过图片、短视频、VR等形式为用户全方位展示民宿产品。
  • 智能家居产品普及,在线身份识别技术的应用等增强了入住便利性,提高了安全性。在线预订平台通过智能门锁等设备,提供智能便捷的自助入住离店流程;通过共享信息平台打通公安、物业和居委会的访客数据更新系统,增加入住安全性,降低了监管难度。
     
5.4 政策因素的影响
 

中国政策大方向持续支持民宿行业的发展,但地方政策的不统一仍是行业风险点。

 

表1:2015年-2010年中国民宿相关的政策发布

表1

数据来源:彬复资本研究整理

 

我们预计在三到五年内,分散式的城市民宿仍将处于监管的灰色地带。访客信息管理能力、邻里关系的处理能力也将是考验民宿经营者的重要能力。

 

综上所述,从宏观层面分析,民宿行业未来的主要发展趋势如下:

 

  1. 未来三年市场规模增速将保持稳定。旅游消费增长拉动需求,认知水平提升,消费习惯养成,房源供给将更加丰富。
  2. 中高端/个性化民宿占民宿总量的比例更高,这个细分品类将成为民宿从业者竞争的焦点。市场需求从经济型住宿产品转向舒适型、品质型产品。
  3. 行业监管将进一步加强,标准化建设步伐将加快。各地将陆续出台相关管理办法,强化法规和政策的落实,强化协同治理。地方性民宿管理办法将会陆续出台,地方性民宿标准的制定将加快。

 

6. 民宿的产业链和主要运营模式

 

民宿产业链的上游为房源;房源的运营者包括有房源使用权的业主本人/中介/二房东/开发商,或者获得使用权的民宿托管代运营商;中间分销平台包括线上垂直民宿运营平台(分为房东自营房源为主的平台,平台自营房源为主的平台和民宿托管代运营商自有的平台)和OTA平台/本地生活服务平台/UGC平台。民宿产业链的支撑服务商包括PMS系统供应商,保洁服务供应商,在线支付业务供应商等等。

 

图10:中国的民宿产业链

图10

信息来源:彬复资本研究整理
 

目前民宿行业的最大痛点在于流量的不足、精细化运营能力差,导致入住率偏低——我们以中国民宿2019年的市场规模和房间数量,按照均价300元的间夜价初步测算,平均入住率仅在11%。我们认为整条产业链中目前话语权最强的环节是带来流量的分销平台。途家,小猪,Airbnb,美团民宿(原榛果民宿)四大垂直预订平台基本涵盖了市面上80%的房源。其中途家的获客渠道入口最多,有同程艺龙微信小程序等一级流量入口,多渠道发力。美团民宿增速最快,背靠美团,主打年轻学生人群,单价较低,品类细分标签多。途家和美团民宿均背靠OTA大平台——携程,美团点评,能获得一定的流量导流。

 

下面我们来分别比较一下产业链中有几种主要的民宿运营方式的优劣势:

 

6.1.房东自营模式

 

目前,国内73%的民宿是房东自营的。房东自营模式以分散式房源为主,沟通和服务发生在房东和房客之间,线上平台起到撮合交易的作用,平台按照房东收入的10%抽取分成。这个模式中,房东自营因体量相对较小,从平台获取流量的能力较弱,在拿房选址上也处于劣势。

 

图11:房东自营模式的关系图(实线代表服务流,虚线代表资金流)

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信息来源:彬复资本研究整理

 

  • 优势:房源多样化,服务社交化,居住体验高度个性化。
  • 劣势:房东与房客直接沟通对房东的服务能力要求较高;房源软硬件标准不一。服务水平参差不齐;卫生与安全难以受到直接监管。
  • 发展趋势:增速较快,占据主流,运营多房源的房东有托管需求。
     

代表案例比如北京的某房东自营民宿,几套房源主要集中在北京四合院,因为较早开始经营,以相对较低的价格拿下了比较有特色的北京四合院房源,自己运营,提供保洁,接待服务。创始人总结:“Airbnb有自然流量,但并不能让房间满房。”其70%的顾客来自于Airbnb,30%来自于自己的流量池(房东运营5个知乎号,每一个有两三万的粉丝,然后将粉丝转化到微信小号里,做用户裂变)。

 

6.2.平台自营模式

 
目前,国内20%的民宿是平台自营的。平台自营的模式是由平台租下房源,通过运营团队为用户提供服务,平台收入占房费收入的40%-60%。相对房东自营而言,可以提供更标准的管理与服务,受到了部分顾客的青睐,但产品的个性化程度不足。重资产模式下,容易导致成本控制与业务扩展能力的不足。由于无法跨平台发布房源信息,获客主要基于某个平台自身的流量。

 

图12:平台自营模式的关系图(实线代表服务流,虚线代表资金流)

图12

信息来源:彬复资本研究整理

 

  • 优势:集中式房源为主,平台汇聚房源,统一包装管理和运营;减少中间环节,提高毛利;标准化服务,提升品牌影响力。
  • 劣势:运营成本高,产品同质化严重,难跨平台运营。
  • 发展趋势:主要房源为集中式房源,较依赖单个平台运营能力,不会发展成主流。

     

代表案例如途家,2011年成立初期主要商业模式为B2C模式,平台负责拓展房源和线上线下的运营工作。2015年途家转做C2C平台以后,拆分出斯维登集团专做房源管理。斯维登擅长和地产商合作获取房源,与1300多个房地产项目在运营管理方面有合作,2019年房源数60000间/套,旗下住宿品牌主要包括斯维登、家蜓、欢墅、途窝、迹墨和五悦等。房源以集中式的整栋公寓或者别墅为主,但分散式民宿的房源没有覆盖。针对这一点不足,斯维登在2019年选择了通过收购现有的民宿托管代运营商城宿和有家这一捷径来获取分散式民宿房源,实现城市业务的扩张。

 

图13:斯维登集团收购城宿和有家后的资本关系

图13

信息来源:彬复资本研究整理
 

6.3.民宿托管代运营商模式:

 

民宿托管代运营模式在借鉴前两者的优劣势后,开始涌现,逐步改良两者的缺点,收入模式有按实际收入与房东分成和按年包租后赚取差价两种模式,民宿托管代运营商的收入占房费收入的20%-40%。民宿托管代运营商以精细化、品牌化、标准化的方式,对碎片化的单体民宿市场进行改造升级,提升服务和品质,在线上发布房源的时候统一打上自有品牌。接入一系列的标准化服务,包括渠道合作、预订程序、服务质量监控和管理体系的统一等,通过统一管理提升运营效率,规模化降低单个民宿的运营成本。

 

图14:民宿托管代运营商模式的关系图

信息来源:彬复资本研究整理

 

  • 优势:分散式+集中式房源,服务标准相对统一,可规模化降低运营成本,增强对线上分销平台的溢价力;房源可以多平台多渠道销售,聚合线下流量。
  • 劣势:包租模式使得初期投入大,盈利空间窄,盈利周期长,资金压力大。
  • 发展趋势:对优质房源的整合速度逐渐加快,行业头部玩家整合趋势。
     

代表案例如2015年上线的路客,房源数千套,覆盖全国21个城市。房源包括高档社区公寓、四合院和洋房别墅等,为房东提供软装设计、运营、保洁维护等一站式托管服务。通过引入第三方投资者来对房源进行投资改造,降低自身的现金成本。同时也开发了自己的预订APP,多渠道获取流量,以降低流量成本。

 

7. 民宿行业的投资机会——民宿托管代运营

 

当一个行业成熟的时候,其检验标志就是配套服务的完善,商业化和规模化程度,民宿行业发展至今,仍在产业化的初级阶段。网络上对民宿行业服务能力的质疑从未停止,房东私装摄像头、房屋与照片差距大、售后退费困难等话题依然被曝光网上,虽然整体数量不多,但这些确实反映出民宿运营服务的不专业。从情怀到规模化,离不开专业化,随着民宿行业发展在国内进入快车道,民宿业服务能力的专业化道路是不可逆的。而民宿的托管代运营模式,是民宿运营服务专业化的最优发展路径——民宿托管代运营商在线上运营、营销推广、客户服务、线下物料配送、房间保洁、员工培训形成了一个完整的生态闭环。另外,民宿托管代运营商相对房东自营的单体民宿,在体量上有一定优势,无论是在上游供给端的房源获取,还是在下游需求端平台流量获取都更有话语权。经过深入调研,我们认为民宿托管代运营商的发展分为三个阶段:1)跑通单房盈利模型阶段,2)规模化扩张阶段和3)流量平台阶段。我们认为,介于中国民宿的发展阶段,民宿托管代运营是目前民宿产业链中有投资价值的一个环节,理想的投资标的是正处于第二个发展阶段——规模化扩张阶段,初步实现整体盈亏平衡的民宿托管代运营商。
 

7.1 民宿托管代运营的三个发展阶段

 

第一阶段:跑通单房盈利模型,建立品牌认知,主要解决用户的基础信任和选择成本问题。在发展初期的一到两年,打磨拿房方法论,占领核心点位,建立安全可靠的品牌认知度。获取圈层认同,小规模试错,以打磨实现盈亏平衡的单房模型为目标。目前处于第一个发展阶段民宿托管大多存在盲目扩张的问题,还没有具备快速扩张的实力。在发展初期即急于拿房,通过加盟的方式引入投资快速布点,尚未打磨出可盈利的单房模型即快速扩张,导致亏损。

 

第二阶段:规模化扩张,降低边际运营成本,实现整体盈利。发展中期两到三年,拓展房源数量,加强品牌特色,提供差异化衍生服务,复制已盈利的单房模型。从目前来看,行业现有玩家基本处于第一阶段的同一起跑线上,包括路客精品民宿、城宿、有家民宿和大象民宿等,手里能够跑起来的真实房源数量在几千套左右,基本未实现整体盈利。我们从行业现状观察到,实现10000套房源的总体盈亏平衡将是一个巨大的门槛,只有跨过这道关的民宿托管代运营商才能初步在品牌、会员和供应链等方面,形成完善的体系,并具备向资本市场要价的能力。

 

第三阶段:做品牌输出,成为线上线下的流量平台,或可以通过广告运营进一步进行流量变现。发展后期,通过聚合线下流量,或存在以精准广告投放,销售渠道等商业模式做流量的二次变现的可能。城宿创始人谭胜虎表示:“相信五年以内民宿将占到大住宿行业15%的市场,也会诞生一两家5—10万间规模的民宿品牌。一旦达到了这样规模的客流量,未来进军城市旅游、场景电商将会是水到渠成的事。”

 

租金成本的上升和民宿流量平台的渠道费用从上下游两端挤压民宿托管代运营商的经营利润,导致在去除人工成本、销售成本和管理成本之后,大多数的民宿托管代运营商的经营业绩都在盈亏平衡之间,本质上是一个“弯腰捡钢镚儿”的活。而且是一周7天,一年365天不停的捡——民宿托管工作非常重运营,对于产品、拓展、获客、收益管理、运营和信息化等各方面的内功要求都非常高。一方面要通过对房间的升级改造获取更高的租金溢价,一方面也要通过建立私域给自己导流,在与流量平台方进行博弈的过程中不至于处于被动——行业比拼的就是内功,今天的“弯腰”是为了今后腰板更硬,走得更远。

 

图15:某民宿托管代运营商三个单房模型的损益预测(不同的收益管理方式产生的利润率在4%到25%之间)

信息来源:彬复资本研究整理

 

我们在寻找合适的投资标的的时候,主要关注民宿托管代运营商的四大关键能力:1)策划定位能力、2)房源拓展能力、3)获客运营能力和4)用户服务能力。以下我们逐个展开分析。

 

7.2 民宿托管代运营商所需要具备的关键能力

 

 

7.2.1 策划定位能力:

策划定位能力是民宿成功的先决条件,成功的民宿产品离不开其对市场,产品和品牌的精确定位。首先是市场定位,研究目标客群诉求,根据目标客群行为偏好、消费能力确定产品的价格区间和选址;在明确目标客群需求的基础上,民宿产品定位,包括空间设计、文化内涵、硬件风格和配套设施才能对应展开。品牌定位,是确定了民宿的市场定位、产品定位后,在运营推广过程中使品牌形象不断强化。只有通过精准定位,有方向地策划产品的资源投入,深入打磨,民宿才能获得持久而强大的生命力。

 

  • 市场定位——描摹目标用户画像,对用户标签化具体化。包括目标用户的自然特征(性别、年龄、教育程度、职业、地域、社交偏好);目标用户的兴趣特征(兴趣爱好及消费习惯);目标用户的社会特征(社交偏好及获取信息渠道偏好);用户来源结构(按地域上来源分为:本地客户、就近地区客户、外地客户;按渠道来源分为:OTA、自媒体、民宿垂直预订平台、微信推荐客)。
     
  • 产品定位——根据市场定位制定装修预算,选择装修风格,通过高性价比的硬装和软质设计改造提升溢价。民宿提供的是个性化的非标准服务,讲究的是入住体验,追求的是人文情怀。整体规划、室内家居、景观盆栽、装饰摆件等,都需做到在细节上取胜。让细节体现民宿主人的良苦用心,感受到家的温暖,让用户有美好的体验感,民宿才能被用户主动在朋友圈、小红书、微博等平台传播宣传,吸引更多的用户。根据我们的调研,平均而言,民宿装修改造前后间夜价可提升约20%-40%,入住率可提升约30%-40%。
     

图14:某民宿改造前和改造后的内部环境对比

图片来源:彬复整理资料

 

  • 品牌定位——根据目标用户的需求定位住宿产品的卖点及品牌调性,分析竞争对手的优劣势找到突破点,寻求差异化竞争。
     

图15:三家头部民宿托管代运营商的品牌slogan对比

信息来源:公开资料,彬复资本研究整理
 

7.2.2 房源的拓展能力:

高效获取优质房源,占据核心点位,合理选择房源分布,是提高入住率和运营效率的关键,拥有房源意味着拥有掌控力。

 

建立选址模型的能力——定位目标城市/热点区域/热门房源的能力。民宿托管代运营商需要通过线上线下多方调研,多维度数据分析(包括城市旅游指数、当地政策、住宿市场竞争程度等参数),根据已定位的目标市场人群,定位城市,再定位单城市的热点区域,满足目标用户的商务需求/旅游需求/求学需求/求医需求。拿房过程中先分散多点位测试,小范围试错和论证,快速打磨选址方法论,提升拿房准确率。同时控制拿房成本,降低退房率(选址失败后撤出)。根据我们的调研,民宿托管代运营商平均每人每月拿房1-10套,不良房源的退出率在5%-15%之间。

 

多渠道高效拿房能力——及时掌握目标房源信息,结合房源位置、房态和市场等判断合理租金范围。通过与中介、业主、开发商等房源所有者进行高频次的沟通,掌握目标房源放租时间、合理租金范围等信息,快速抢占优质房源,提升拿房效率。

 

7.2.3 获客运营能力:

 
碎片化、竞争激烈的分散式城市民宿城市对民宿托管代运营商的运营能力要求极高。
 

系统化提升运营效率——通过系统化运营,提升后台/管家/保洁人员的工作效率,降低管理成本。通过PMS系统/智能派遣系统管理房源,降低单房/单次服务成本。使用系统算法自动匹配服务人员后,单位时间内,线下接待服务人员/保洁人员和房源的人房比可提升50%-100%。

 

多渠道运营提升获客效率——增加房屋在各大平台的曝光度,建立私域流量池,提高入住率。针对各个民宿垂直预订平台/OTA平台的活动规则/算法特性(运营时长、好评率、客诉率等)及时维护房源数据,灵活配合各个平台阶段性的营销活动,提升房屋在平台的曝光度,获取更多流量。另外,除了从互联网平台导流,更重要的是通过各种社交平台创建圈子,高效的管理运营私域流量,形成自身的会员体系。

 

收益管理提升利润率——精细化收益管理,提高入住率和平均间夜价。根据天气,时间,节假日,竞品价格,淡旺季等变量及时调整房间在各个渠道的定价。人工手动调整在时间和效果上获得的提升有限,具备数字化运营能力,IT技术强的民宿托管代运营商可通过设置调价算法,建立自动调价系统,抓取网络大数据信息,对附近片区的民宿间夜价进行实时追踪并及时调整。

 

7.2.4 用户服务能力

 

作为非标服务业,如何提供可复制的、安全、卫生又个性化的基本服务是民宿托管代运营商最大的挑战,需要找到标准化和个性化的相对平衡点。

 

  • 线上客服——通过前期沟通充分了解消费者的个性化需求,及时解答消费者关于房源入住指引,地点,注意事项等等的疑问,建立信任。
     
  • 线下接待——相对酒店的标准化、程序化服务,民宿的线下接待需要提供一种具有人情味的服务。除了满足客人共性需求外,针对客人的特点和特殊需求,主动积极为客人提供针对性的服务。民宿托管代运营商的挑战在于需要规模化地复制个性化的服务,包括服务态度,服务质量,服务流程等。
     
  • 房屋的维护——对于非标准的民宿产品,保洁和耗品的管理讲究的是细致。因为民宿装修比较繁琐,很可能留下很多可能被忽略的卫生死角,民宿托管代运营商需要制定自己的保洁标准(比如更换床品平整无皱褶,地面清洁度,物品摆放整齐,下水畅通,绿植花盆内无杂物等)。做好一次性消耗品、布草和备品的管理。除此之外,前面提到的街坊邻里关系也是房屋维护中必不可少的一部分。

 

我们认为,只有专注提升以上四项能力,严格执行盈利管理,先小范围试错,跑通单房盈利模型后再有序扩张才是可持续的发展模式。在快速扩张前,商业、管理、业务模型都需要经过反复打磨和优化。

 

结语:

 

民宿的未来会进一步朝标准化、品质化、专业化发展。危机中蕴含着希望,民宿行业仍处在快速上升期,国内旅游用户的差异化需求的深化将给民宿带来更多机会,用户规模会继续增长,民宿行业发展前景依然可期。

 

我们认为,民宿托管代运营商在线上运营、营销推广、客户服务、线下接待和房间保洁等方面形成了一个完整的生态闭环,具备一定的投资价值。具备优秀策划定位能力、房源拓展能力、获客运营能力和用户服务能力的经营团队,会更容易得到资本青睐。未来随着民宿托管代运营商头部企业整合优质房源,巩固资源端优势,民宿托管业态的竞争格局将会趋于稳定。最先实现10000套房源整体盈亏平衡目标的民宿托管代运营商将会脱颖而出,并具备向资本市场要价的能力。

 

伊间民宿创始人胡炯表示:“疫情终究是会过去的,经此一疫,人们会更加热爱生活。旅行不仅仅是上车睡觉、下车拍照,人们会更愿意放慢脚步,深度体验这个世界的美好,相信民宿行业很快会重新振作起来。作为民宿托管代运营商,能为出门在外的人提供安心便捷的商品和服务,捡到我们应得的钢镚儿,我认为就是最大的幸福。”

 

新消费和硬科技是彬复资本的两大主要投资方向,欢迎相关领域的创业企业或投资机构同行与我们交流探讨。