彬复资本团队是由金融、科技、消费等行业资深人士组成,具有丰富的风险投资,资本运作和企业经营管理经验,团队历史投资了超过100家公司。

“一别两宽,各生欢喜”——中国二手奢侈品市场的崛起

首页    彬复研究    “一别两宽,各生欢喜”——中国二手奢侈品市场的崛起

​“ 春种夏忙秋收冬藏,经历过资本寒冬,我们在这个特殊的春季播撒下种子,期待夏季的忙碌和秋天的丰收。本期推出彬复资本消费第三篇,二手奢侈品市场研究,期待本文成为引玉之砖,欢迎同行及业内小伙伴多多投稿,让我们送走这个漫长的春天,迎来夏忙。”

 

 

辞旧迎新总是一个美好的时刻。当你高呼着“包”治百病、“表”达自我和为我“钻”属并欣喜购入新款奢侈品时,是否会想起默默躺在家中的“旧爱”?你的“旧爱”,会不会是谁的“新欢”?

 

奢侈品,经济学上的定义是价值/品质关系比值最高的产品;从消费心理来看属于一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的非必需消费品。奢侈品一般具有以下特点:外观工艺或原材料比同类用品更高级、价格相较同类更为昂贵,具有稀缺性,使用者在使用过程中所获得的精神附加价值高于其本身的实物价值。奢侈品可分为有形奢侈品和无形奢侈品。有形奢侈品包括珠宝、腕表、服装、高档皮包鞋履、生活用品、豪宅、豪车和游艇等;无形奢侈品包括豪华游、高级美食和高端美容等。在本文中,我们将以有形奢侈品作为主要讨论和分析的对象。

 

我们通过调研发现,面对时尚奢侈品的品牌们不断推出新品来刺激消费者的购物欲,将闲置的奢侈品变现获得一定流动资金的行为在中国消费者特别是年轻人群中渐渐流行起来。二手奢侈品非但性价比高,一些中古款甚至比新品更具有潮流价值,因此正逐步成为消费者心目中的新选择。交易二手奢侈品这一行为在日本、美国已经流行多年,在这个赛道中也成长出了多家不同模式的上市公司。本文我们将比照美日二手奢侈品市场的发展历程和上市公司案例,来看中国的二手奢侈品市场如何崛起,以及探究何种模式较为适合中国市场。

 

 

目录

 

1. 快速增长的需求和高度适配的供给,共同推动中国奢侈品行业迅速发展
 
2.  奢侈品品牌话语权强,一手流通分一杯羹难但二手机会来临
 

3.中国二手奢侈品市场的崛起及模式分析

3.1  它山之石可以攻玉,对照日、美奢侈品市场发展的历程看中国二手奢侈品市场崛起

3.2  一件奢侈品作为“旧爱”,如何成为他人的“新欢”?——二手奢侈品流转环节及商业模式分析

3.3  “线上线下+2B2C+技术驱动”是最适合中国二手奢侈品市场的商业模式

 

近日,福布斯公布了新一年度的世界富豪排行榜,法国奢侈品巨头路威酩轩集团(LVMH)总裁兼CEO贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)凭借过去一年集团股票的高歌猛进超越了长期占据榜首的贝佐斯,成为新的全球首富。这背后,中国市场和中国消费者们强劲的奢侈品消费力功不可没。结合相关研究报告,我们估测2019年中国奢侈品境内外消费总规模已超过7,000亿,约占到了全球三分之一。预计再过5年,中国奢侈品消费将会达到1万亿的规模,占全球奢侈品消费市场将接近40%。

 

 

图1:2011-2025E中国境内外及全球奢侈品市场规模及增速

数据来源:麦肯锡《中国奢侈品报告2019》、波士顿和腾讯《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》及彬复研究

 

 

如果进一步打开看中国奢侈品市场的境内外细分数据,我们还会看到人民币汇率、国内反腐力度、房价的财富效应、奢侈品品牌对中国市场的策略等等诸多因素带来的结构化影响。

 

 

图2:中国奢侈品境内外市场增速及结构分析

数据来源:麦肯锡《中国奢侈品报告2019》、贝恩《中国奢侈品市场的增长引擎》及彬复研究

 

 

 

快速增长的需求和高度适配的供给,共同推动中国奢侈品行业迅速发展

 

全国国民人均GDP和居民可支配收入迈上新台阶并有望持续增长。国家统计局数字显示,2019年我国经济总量迈上新台阶,全年全国居民人均GDP首次突破1万美元、人均可支配收入首超3万元,并有望持续增长。

 

持续壮大的中产阶级人群消费力支撑国民奢侈品消费市场规模超过万亿。麦肯锡的一项研究预测,我国中产阶级(家庭年收入1-10万美元)人口比例快速提升,至2025年有望达到6.63亿,占据全国总人口的47%以上。假设这些人群年均奢侈品消费金额为2,000元,则对应的市场规模将超过1万亿。

 

新世代消费人群对于奢侈品的消费观念较前代不同带来新需求,品牌也在积极迎合。中国的新世代消费人群——千禧一代,诞生于中国经济迅猛发展的时代,且多为独生子女。他们受教育程度以及对于互联网化和全球化的接受程度很高;他们承袭了父母辈甚至祖父母辈积累的财富,消费支付能力较强;而且,他们对奢侈品的潮流有着更高的敏锐度和消费意愿。此处,我们也看到近些年品牌为了迎合消费者的这种变化所做的很多尝试,其一是紧抓年轻人群的粉丝经济,邀请流量明星代言,例如2016年Chanel邀请胡歌作为中国区香水和美容双线大使、YSL眼镜邀请杨洋代言、雅诗兰黛邀请杨幂作为亚太区代言人、Burberry与BVLGARI邀请吴亦凡代言、卡地亚邀请鹿晗作为亚洲第一位/全球第二位品牌挚友、PRADA邀请蔡徐坤代言等等。其二是叠加潮牌元素,例如LV与Supreme进行官方合作、签约Off-White设计师作为设计总监等等。

 

品牌营销和交易在线化,大大促进了品牌认知度的提升,也多元化了消费场景。奢侈品品牌近些年纷纷拥抱数字化,无论是品牌宣传的阵地向线上转移,还是小程序、社交媒体互动等新工具的积极尝试,再或是新零售等运营思路的应用等等都体现了这一点。

 

 

图3:奢侈品交易链路的数字化进程

资料来源:波士顿和腾讯《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》

 

 

中国奢侈品消费的主战场正逐步从境外转向境内。由图1的数据,我们可以看到,2015-2018年中国奢侈品消费境内外总市场规模增速骤降到约5%,但其中境内市场的增速却达到了20%。究其原因,我们认为一方面来自于“消费回流”的相关政策推动,另一方面则来自于品牌方意识到境内消费者扩容(从传统成功人士向年轻人士扩容、从高收入消费者向广大中产阶级扩容、从高线城市往中线城市扩容)而迅速加大对境内市场的重视和投入。

 

 

 

奢侈品品牌话语权强,一手流通分一杯羹难但二手机会来临

 

一手奢侈品流通交易市场,新公司分一杯羹的难度较大。我们观察奢侈品的上游供给品牌端可以发现,这是一个比较传统封闭的圈子,品牌高度集中,2018年全球销售额排名前10的品牌占据了整个奢侈品市场30%的份额,且其中大部分品牌集团控制权牢牢掌握在欧洲的创始人家族手中。他们对于渠道的扩张仍然较为谨慎,营销方式革新偏慢,但资金实力雄厚、品牌话语权强,这种状况也提高了其他各方参与到奢侈品这门生意的难度。如果没有熟悉圈内的伙伴引荐,一般公司很难拿到品牌的下游经销权。即使拿到经销权,想要获取自带流量的“尖货”往往需要提前6个月以上预定“期货”,对于从业公司来讲资金实力要求较高。

 

 

图4:2018年全球奢侈品行业前20强企业销售额及全球占比

数据来源:彬复整理

 

 

中国二手奢侈品市场的土壤渐渐形成,赛道值得关注。中国一手奢侈品交易连续多年快速增长,带动了二手保有存量的大幅度提升,这也无疑为二手奢侈品的交易提供了充足的潜在供给。二手奢侈品的供给相对不容易受到品牌方高要求的限制,但能够享受品牌方在宣传营销方面巨额投放所带来的溢出效应。而对消费者而言,二手奢侈品不但性价比高、自带环保标签,甚至有些绝版中古款比新品更能够体现潮流风向,因此深受年轻人的喜爱。中国的二手奢侈品市场正在逐步崛起,这个赛道非常值得我们关注。

 

 

 

我国二手奢侈品市场的崛起及模式分析

 

3.1 它山之石可以攻玉,对照日、美奢侈品市场的发展历程看中国二手奢侈品市场的崛起

 

日本在上世纪70年代经历了经济的腾飞,中产阶级大量崛起,这个人群手中的财富不断累积,而日本又受西方物质消费主义的影响较深,使得国民购买奢侈品如带有品牌标识的的包包、服饰和珠宝等犒赏自己工作的勤奋、炫耀自己事业的成功成为当时的一股风潮。嗅到商机的大牌们在日本扎堆开店,一时间这个面积与我国云南省相似的国家开了30多家宝格丽、30多家香奈儿、近50家古驰、50余家蒂凡尼、60余家菲拉格慕、100余家蔻驰和200余家LVMH集团的专卖店……内外因素的共同作用下使得日本奢侈品市场一度井喷,这股奢侈品消费大潮从上世纪80年代开始持续了20多年。

 

到了90年代中后期,日本经济开始进入一段长时间的滞涨期,消费者限于经济压力纷纷考虑将手中的奢侈品拿出来寻求变现,而新一代年轻消费者虽仍然对物质消费趋之若鹜,但苦于“囊中羞涩”,物美价廉的二手奢侈品成为其入门的不二之选。在日本,旧货交易的习惯由来已久,国家出台一系列法律予以规范。例如,早在1949年日本便颁布了《古物营业法》,并分别在1993年、1995年、1999年7月和12月、2002年和2004年先后6次进行修订和补充。1995年,日本国家公安委员会制定下发了《古物营业法实施令》和《古物营业法实施规则》及后附的《古物营业相关法令的解释基准》,要求在日本开设旧货交易商店需要在当地管理机构进行登记备案、执业经营。对于从业人员,虽没有强制要求上岗职业资格证,但也鼓励从业人员在相关机构接受培训。这一系列措施,无疑大大提高了日本整个二手交易行业的规范和专业程度。也正由于此,近年来日本存量的二手奢侈品因其国别背书得到了全球其他国家消费者的广泛认可,日本也一度成为亚洲最大的二手奢侈品输出国。

 

再来看美国,作为奢侈品消费的大国,其存量二手奢侈品规模也十分庞大。弗若斯特·沙利文公司的研究显示,美国二手奢侈品市场近年来达到1,980亿美元(约为1.4万亿人民币)。消费者对循环经济和环保等价值观非常推崇,本土市场也成长出了The RealReal(以下简称“REAL”)、ThredUp和Rebag等颇具影响力的二手奢侈品交易平台。

 

回看中国,中国的奢侈品市场经历了过去近二十年的快速发展,积累了非常可观的可供流通的存货。而近年经济增长降档已越来越明显,在“过苦日子”的共识下,我们认为二手奢侈品的供给有望在接下来一段时间不断被激发。同时,中国新世代消费者对二手奢侈品的消费价值观也较过去几年有所转变,购买二手包包等不再仅是囊中羞涩的体现,更多是一种新的消费习惯。

 

我们尝试对中国的二手奢侈品市场的可供给规模做一个简单测算,其中几个主要的假设条件如下:1)品类结构:结合相关数据及彬复的研究分析,我们假设在国内一手奢侈品市场中,各品类的比例分别为化妆品34%、腕表珠宝配饰约29%、箱包15%及服装鞋帽22%;2)残值率:因材质及消费习惯等特点,我们假设腕表、珠宝和配饰次年残值率50%、箱包为30%、服装鞋帽为25%;3a)变现规模(中性):假设当年交易产品当年不变现,20%在次年变现,且单个二手商品变现2次(即计算2次GMV)。结合之前分析的一手市场规模和品类比例,我们测算整个中国二手奢侈品市场2018年的交易规模约为549亿(测算过程:二手奢侈品可变现规模=∑上一年奢侈品市场规模*各品类占比*各品类残值率=α,α*20%*2=当年变现规模),并有望在2025年达到800亿;3b)变现规模(乐观):如考虑乐观情形,假设市场当年交易产品有10%在当年变现,商品残值率在上述次年残值率的基础上增加10%,当年商品有40%推到次年变现,单个二手商品平均变现2次,则整个中国二手奢侈品市场的交易规模2018年即已达到约823亿(测算原理同上),并有望在2025年达到约1200亿。当然,我们判断变现率数据有可能会随着市场的活跃进一步提高,届时的实际市场规模可能较我们上述预测数据更高

 

有了可观的存量供给之后,我们再来分析一下二手奢侈品的消费需求,主要的推演逻辑基于以下几个原因:1)我国居民负债率在2015-2017年期间有一个极大的提升,从63%提升到了77%,而2012年居民负债率仅为50%,虽仍未及发达国家水平,但确已到相当高位,其中相当比例系长期住房贷款贡献。结合未来几年居民收入增速的降档放缓,我们认为消费者对于奢侈品的消费需求会更趋于理性,价格敏感度可能逐步上升,进而带动性价比更高的二手奢侈品市场的发展;2)我们看到新世代消费人群对奢侈品的消费习惯也较前一代发生改变,对待奢侈品的认知从过往“身份的彰显”转向“自我的表达”(LVMH集团启用游戏人物做品牌代言,也是迎合新世代人群自我态度的表达)、从“SHOW财富”变为“SHOW才华”(品牌和产品背后的故事才是更吸引新世代消费者买单的首要因素,而非其“价格”);3)品牌商们也在放下身段,积极拥抱消费者,调性从“高冷”转变为“陪伴”(不再高高在上、对消费者爱理不理,接受被消费者当做情感寄托的载体)、从强调“价高稀缺”调整为“个性稀有”(推出更多的限量款、半定制产品迎合消费者的个性表达需求,而非简单的高价带来的稀缺)、从“终身成就”变化为“终生纳新”(品牌推出更多入门级产品来第一时间获取年轻用户,而非执着于终极奢侈品终身享受)、从“线下零售”扩展到“全渠道客户体验”(一改以往仅通过线下门店与客户单向沟通的方式,扩展为线上线下全渠道与用户/潜在用户进行互动)。如上原因,我们认为二手奢侈品在新世代消费者眼中其“二手”的标签被大大削弱,商品本身的含义被进一步放大,新人群消费意愿、消费习惯和消费认知的转变将带来二手奢侈品需求的大幅度提升。

 

 

3.2 一件奢侈品作为“旧爱”,如何成为他人的“新欢”?——二手奢侈品流转环节及商业模式分析

 

美国公司The RealReal(NASDAQ.REAL,以下简称REAL)于2019年登陆美国纳斯达克市场,被称为二手奢侈品电商第一股。日本公司米滨KOMEHYOGROUP(TYO.2780,以下简称日本米滨),作为一家成立四十余年的二手商品交易平台,已经登陆资本市场17年。米滨最大的竞争对手SOU(TYO.9270,以下简称SOU)也在2018年实现了上市。如前文分析,国内二手奢侈品市场的供给和需求也分别都在成熟,这个领域内的创业公司近期也不断获得资本的关注和投资,仅2019年下半年以来已披露的相关融资信息就包括:1)2019年7月,只二获得赫斯特领投的500万美元投资;2)2019年10月,包大师获得华映资本等近亿元投资;3)2019年11月,红布林公布获得新一轮2000万美元投资;4)2019年11月,奢交圈获得德迅资本投资;5)2020年2月,妃鱼完成五岳、经纬中国、君联资本、晨晖资本等机构的数千万美元投资……是不是行业的春天,就这样到来了?

 

我们初步调研发现,二手奢侈品市场呈现出三大特点:1)货源极度分散。市场上绝大部分二手奢侈品货源在C端手中,激活并获取的难度较大;2)产品非标准化且SKU众多。每年品牌商都会推出各种款式、成千上万个SKU的奢侈品,这些商品叠加了新旧、流行度等维度信息后数量过于庞大、极难标准化;3)尚未建立被消费者认可的交易平台。二手奢侈品的商品化过程中需要经过鉴定、评级、定价和销售等复杂度较高的多个环节,由于发展时间较短、鱼龙混杂,目前二手市场缺乏同等于一手市场的为消费者所信任和认可的销售渠道或平台。

 

二手奢侈品流转一般主要经历回收/收购、商品化和出售三个环节。以下的内容,我们将结合对上述三家美日上市公司的研究和分析,探讨二手奢侈品流转各环节所需要的关键运营能力,进而结合中国市场的特点来探讨中国二手奢侈品交易最适合的模式及发展趋势。

 

 

图5:美、日三个二手商品交易领域上市公司的商业模式

(a) The RealReal

 

(b)日本米滨(KOMEHYO Group)

 

(c) SOU

信息来源:公司招股书、公司年报、彬复整理

 

 

图6:二手奢侈品流转的三个关键环节

信息来源:彬复整理

 

 

1)回收环节:高质量货源获取是关键,货品来源渠道多样且均需持续拉新、运营和维护

 

对于任意一个交易平台来说,货源获取都是非常关键的一步。商品回收可以分为线上、线下两大渠道,其中线上渠道包括:(a)专业二手奢侈品回收平台,如心上、红布林、只二和胖虎等;(b)综合二手商品平台,如闲鱼、转转和拍拍等;(c)回收拍卖平台,如会麦等;线下渠道主要包括:(a)烟酒礼品回收门店;(b)养护门店,如包大师等;(c)典当行,如华夏典当行、宝龙典当行等;(d)专业二手回收店铺,如日本的连锁店铺大黑屋、桔梗中古屋、胖虎线下门店等;(e)单体回收门店,目前全国范围内有数千家之多;(f)个人回收者,如微商店主、奢侈品品牌的销售店员等。由上可以看出,无论是线上还是线下,渠道非常多样化。

 

线上交易平台可以通过各类营销广告来触达并获取有奢侈品出售意愿的客户信息,进而由平台的专业人员去运营、转化和维护,过程中精准的定价和快速的售罄率往往是吸引客户的有利要素。REAL以线上获得货源的模式为主,其在近期公告中表示,平台获得单个货源新客户的成本从2014年的224美元持续下降到了2019年Q1的121美元。REAL公司与货源客户进行交易的方式主要有白手套服务(专人上门看货&咨询收货)、直邮到公司、和将商品送到线下店(Real在全美拥有11家寄售网点和3家专卖店)等。2019年,REAL加大了对线下渠道获取货源的投入力度,以期实现线上结合线下的模式来提升效率。此外,2019年可以说是我国综合二手交易平台崛起的里程碑年份。国内闲鱼、转转和拍拍三大平台分别背靠阿里、腾讯和京东系三巨头,也背负了三巨头各自的殷切期望(据了解,阿里对闲鱼的期望是成为下一个千亿GMV平台),去年三巨头纷纷对这三大平台投入了可观的宣传营销费用进行推广。二手奢侈品垂直平台和这些综合二手交易平台之间的合纵连横也显得十分重要

 

线下渠道,货源客户的获取与门店所处的位置、精准人流量和宣传推广力度强相关。日本二手奢侈品的消费文化经过这几十年的发展,已经十分成熟,且日本的电商环境不如中国发达,因此消费者偏好于线下场景达成交易。日本米滨公司采用的模式即为多种线下业态店铺并行的方式,逐步形成了集团化的品牌。截止到2019年3月底,公司在日本共开设了36家门店承担回收和销售,另外还有11家专门的回收中心。日本SOU公司截止到2019年门店数量为74家,今年还有11家新店将开业。SOU这些年来一直在发力线下回收网点,与百货商场和商业设施(如车站、地铁站)强绑定,利用密集的人流区域线下店招揽客户,其年报也提出密集的网点是其业务增长的动力。这些线下门店承担了相当重要的品牌宣传作用,也为回收提供了线下交易的场景。我们也注意到,米滨公司的线上交易比例在2019年达到了近20%,而这个比例在4年前仅为8%;相较米滨,SOU在电商层面发力更多,不仅在国内运营自有电商平台并为平台投放广告获取流量,更在2020年1月发布了跨境电商平台,覆盖125个国家,旨在建立全球二手奢侈品电商平台。由此可以看出这两家公司都在逐步往线上与线下融和的方向发展。

 

 

图7:(a)日本米滨、SOU两家公司的线下店铺形象

 

 

图7:(b)日本米滨、SOU两家公司的电商平台界面

信息来源:彬复整理

 

 

我们认为,二手奢侈品平台获取货源,在线上渠道方面要发力和借力。一方面可以通过自建APP、小程序、微信商城等模式形成自有的流量入口,另一方面也需要和各种线上的B端、回收端形成良好的合作关系,尽可能获取更多高质量货源,例如通过系统平台打通双方库存撬动货源。其中,尤其值得重视的是如何借助电商交易平台、二手交易综合平台的“东风”,力争成为其奢侈品板块的主要服务供应商或平台的头部店铺,获得规模化精准流量等优质资源。线下渠道不可或缺,第三方合作和自营开店均有必要,但网点的模型和管理有挑战。线下作为品牌宣传和重要的交易场景,有其天然的必要性,但如何选址、如何开店及运营管理,对于很多缺乏线下基因的团队来讲都是很大的挑战。

 

 

2)商品化环节:比拼交易效率和准确率的关键环节。

 

商品进入可交易状态前需要经过真假鉴定、品相评级并定价两大主要环节。美日两家上市公司一致把鉴定师描述为公司的核心竞争力之一。REAL在招股书中披露,其目前有100名鉴定师(约占总员工数的6%),优质精准的鉴定服务和流程是公司的竞争力之一。但2019年11月REAL曾曝出鉴定流程存在重大隐患的丑闻,一定程度也说明鉴定流程对人员和经验的要求非常高。日本米滨公司披露,截止2019年6月,公司拥有90名鉴定人员(约占总雇员数16%),公司也表示高效准确的鉴定流程是其核心竞争力之一。而中国鉴定证书的颁发机构中,比较知名的有旧货业协会、中检等。目前在我国,鉴定师的培养类似日本,多采用考证培训+经验积累的模式(前文曾提到日本鼓励鉴定从业人员在岗位上见习3年)。除了传统人工方式,我们也注意到,一些二手交易平台纷纷开始使用半自动化工具(如金属材质测量、花纹图案识别和商品标签比对等),通过工具辅助人工鉴定来提升效率。鉴定产能、准确率等效率指标是二手奢侈品交易平台的关键竞争要素,我们可以通过分析单件奢侈品的鉴定成本来对各平台进行比对。假设一位合格鉴定师的月薪为1万元,其每日工作8小时,每小时工作成本约为56元。如果鉴定师每小时能够鉴定1件奢侈品,则鉴定成本约为56元/件。每小时能够准确鉴定的奢侈品数量成为衡量平台鉴定能力的指标(我们下文还会提到这个指标)。

 

定价环节。真假鉴定之后,商品便进入到定价环节。二手奢侈品的价格往往涉及到商品品相、稀缺程度、残值率等各种参数,较为复杂,而且价格还是一个时刻变动的结果数据。其中,品相的定义我国尚未统一标准,目前业界较为流行的标准如S、A、B、C分级法为参考日本标准;或标注99新、95新等方式(但买卖双方容易具有争议);商品的稀缺程度和一手供给、潮流指数等有密切关系(如劳力士的手表近几年在潮流趋势和品牌限产情况下价格猛涨);残值率和商品的品牌、款式、材质等指标息息相关。REAL称其定价数据来源是近1000万个商品的历史成交价格,主要的定价因子有品牌、品类、货龄、新旧状况、颜色和市场需求等等,最终定价通过“算法+人工介入”共同得出。从我国二手奢侈品市场现状来看,线上交易数据散落在各个平台,线下交易数据更是碎片化且难以获取,数据极其非结构化(例如某个商品在不同平台的名称、型号、新旧定义均有不同标准),真实成交价格难以有效获取,因此通过抓取数据进行定价在相当长一段时间都会是一件很困难的事情,但仅靠人工报价,效率必然低下。考虑国内市场的现实情况,日本拍卖会模式的定价逻辑也非常值得借鉴。拍卖会模式本质上使得定价模型反映出市场主观因素。参会者多为经营二手商品店的小B端,对商品的品相、流行度、残值率有较高的敏感度,报价较能体现市场真实价格。米滨每月组织2场拍卖会, SOU在日本境内、香港举行针对不同品类的拍卖会,二者拍卖会单月GMV均过亿,提供了庞大的实时交易数据。我国也出现了“会麦”这样模式的二手奢侈品拍卖平台,但目前看来规模还比较小。

 

我们认为,二手奢侈品交易平台通过不断引入新的技术赋能鉴定师可以不断提升鉴定产能和鉴定准确率,对回收B端和C端的交易价格进行数字化结构化也是中长期必循之路,短期将拍卖模式常规化并获得实时交易数据是一个值得借鉴的可行模式。

 

 

3)销售环节:盈利模式主要可分为撮合交易的佣金模式及买断商品的差价模式,交易场景主要分为线上平台和线下门店。互相补充和结合是必然趋势

 

REAL目前以撮合交易模式为主,佣金收入占其总收入近90%(GMV的占比更高)。其网站披露的佣金率从15%-60%不等,与商品成交的价格和品类有关。我们认为其佣金率较高,与美国社会为服务付费的意识较强、以及美国二手商品变现渠道较为有限有关。REAL披露其60%的商品能在1个月内售罄,80%的商品能够在3个月内售罄,售罄效率非常高。

 

 

图8:REAL网站披露的佣金收取规则

信息来源:公司网站、彬复整理

 

 

根据中国二手奢侈品市场规模测算,如果按平均15%的佣金率考虑,则2018年二手奢侈品市场的总佣金收入规模约为80-123亿,到2025年有望增加到120~180亿,这个市场规模其实并不算小。据我们调研与粗略估算,目前国内市场存在着近万家各种业态形式的线下二手奢侈品门店,假设二手交易中30%未来有机会迁移到线上,那么留给纯线上交易的佣金收入空间也有约50亿。但正如前文所提到,货源端和销售端的获客成本高企在相当程度上挤压了二手奢侈品交易平台的盈利空间。假设一件二手奢侈品的成交价格约3000元,佣金率15%,则单次成交平台可以获取的收入为450元,而2018年一手奢侈品电商数据表明:寺库(SECO.O)的平均客单价为3750元、YNAP的客单价为328欧元(折合约2500元)、Farfetch(FTCN.N)的客单价为622.1美元(折合约4300元),因此,有理由推算二手奢侈品平台的交易的平均客单价大概率会低于3000元,平台前期对于客户的补贴会导致佣金率低于15%,也就是说每单笔佣金收入可能远低于450元,所以,每获得一个交易用户就需要其在平台上完成至少2次交易才可能打平前端获客成本。而二手平台的用户一般又对价格较为敏感,比价习惯强,对平台忠诚度不高,需要平台不停用补贴来刺激用户进行多次交易,也无形加大了平台回收成本的难度。所以我们认为,靠撮合交易收取佣金的模式下单个用户模型难以盈利

 

米滨和SOU两家公司则主要以买断交易为主,销售对象包括B端和C端。翻看其财报可以发现,米滨的毛利率长期维持在27-31%之间,SOU近几年的毛利率逐步在提升,从2016年的25%提升到2019年的45%。两家公司的的净利润率一直在3-7%的区间内波动。我们认为,25-45%的毛利率水平和3-7%的净利率的模型与服装类经销商的商业模式相似,在运营到位的情况下,线下模式存在合理的盈利和生存空间

 

从二手交易的场景来看,大部分情况下回收和销售的渠道是一体的、获客方式也是相似的。独立的二手奢侈品垂直电商平台受到获客费用高企和消费者忠诚度不高的双重挤压,在前期成长阶段可能长时间难以盈利。而借助综合二手电商平台来开设或运营二手奢侈品板块,则也是一个“曲线救国”的很好的方式。二手奢侈品交易行为需要对用户市场教育,商品方面因其具有一定的成色折旧、瑕疵或真假对比的需求,直播是一个非常契合的场景;主播通过具有引导性的话术配合知识讲解,对商品的近距离拍摄、上身试穿等展示手法,能够提升消费者的购买欲望,对比单纯的图文电商客单价也有所提升。

 

此外,二手奢侈品消费者的信任建立周期较长,REAL也开设实体店铺用以提升客户体验和做信任背书。日本公司的线下店业态和服务也同样发达,米滨采用多种店铺业态并举形成集团化品牌。截止到2019年3月底已开设的36家门店覆盖日本从主要城市到二线城市的主流核心商圈。这些线下门店渠道,既承担了货源和销售的获客,也承担品牌宣传和信任背书的作用。SOU在开设线下实体店时呈现了不同的品牌(如回收端的Brand  Reuse Nanboya, BrandConcier,古美术八光堂,销售端ALLU和USUS,拍卖会品牌Star Buyer Auction和The Eight Auction),同时2019年发力全渠道销售,升级了的店铺形象和电商平台,将其线下和线上商品打通,更贴近年轻消费者的消费习惯。我们认为线下的获客成本与效率与平台自身的品牌知名度和开店位置有着密切的关系,线下大店模型的店铺租金及人员成本都较高,但在商品的丰富陈列和功能设置方面有优势。小型回收网点租金及运营成本较低,但对于二手奢侈品线下销售的场景存在一定不便。如何有机地将两者结合,形成品牌势能增加消费者认知,不断进行线上线下联动提升运营效率,将会是对很多平台的一大挑战,但也是必然方向

 

 

图9:SOU的全渠道模式规划

信息来源:公司年报、彬复整理

 

 

另外,直接2C销售的毛利比较高,周转速度较慢;2B销售的毛利率低,但周转速度快,有些热门货品甚至在回收当日就能以一定溢价出售给B端。2B、2C相结合是理想模式,既能够平衡商品的毛利率、周转率,也有利于更多地积累交易数据。拍卖模式,也是2B销售中的重要模式之一,值得积极尝试。

 

 

3.3 “线上线下+2B2C+技术驱动”是最适合中国二手奢侈品市场的商业模式

 

中国二手奢侈品赛道的公司中的几个主流模式和我们分析的美日公司的模式有所相似,但每家公司侧重点有所不同:

 

1)心上、红布林PLUM以垂直电商切入,主打撮合交易模式,回收端和销售端都在电商完成,因此对电商获客非常重视。我们可以看到PLUM在目标人群常出现的社交媒体,如小红书、知乎等平台进行了很多投放;鉴定方面,这两家平台均主打鉴定准、销售快的特点。这是一个比较轻资产的方式,但是平台的流量获取成本非常高,若客户终生价值无法打平获客成本,则平台会一直处于盈利的水位线之下。当然,我们也看到PLUM在发力商品化流程的效率提升,在销售端发力直播,以期实现更快的货品流转速度来吸引更多的买家进入平台进行交易,拉长客户的终生价值。

 

2)只二的模式也是二手商品垂直电商,品类主打轻奢服装鞋包,对部分商品会进行买断,在其他品类诸如化妆品、家具也采用撮合方式。我们认为二手服装的毛利率较高,买断模式带来的利润空间有望打平获客成本,但拓品类可能会是一个新的挑战,如果不能较快做出平台特色,可能会面临着综合二手平台的竞争。

 

3)妃鱼的前身是一手奢侈品海外专柜直播,后续转入二手奢侈品直播。直播的场景和二手奢侈品的属性非常匹配,主播能够详细介绍商品情况(如成色、瑕疵、上身效果等),和客户直接互动解答疑惑,也具有一定的市场教育功能。妃鱼通过短短1年多的时间做到了近十亿的年销售额,趁着直播和二手交易的风口飞速发展。同时,妃鱼借助直播的红利在销售端提高商品去化速度,积累客户和数据,也撬动了回收端货源的快速周转,从而吸引更多的货源聚集到平台上。妃鱼正逐步建立多平台渠道,打造渠道品牌。

 

4)奢交圈主要模式为开线下门店,2019年底已经开设了近10家门店,且多为SHOPPING MALL店。门店承担了回收和销售的功能,商品化职能放在总部后台完成。线下优势在于体验、展示、成交的氛围,二手奢侈品作为一个较为新的品类,线下店能够承担很好的市场教育功能。奢交圈表示未来会通过加盟店来进行扩张,但是加盟店主的筛选和培养、对门店商品的货源的管理和溯源,都对平台方提出了较高的要求。我们会持续关注线下门店业态的发展。

 

5)包大师是奢侈品养护服务连锁门店,养护环节是二手买卖环节的前置,能够较好地转化客户,获取货源或导流给其他平台进行交易;目前包大师也发力线上云仓平台,撬动B端货源;同时,包大师与上海外高桥保税区达成合作,共同打造上海外高桥奢侈品展示交易中心,形成奢侈品产业从一手销售到二手循环的闭环。

 

我们认为线上、线下的模式各有优缺点,但想要做成一个有知名度和影响力的二手奢侈品交易平台,线上和线下两者缺一不可。线上方面,自有平台的私域流量获取和综合平台的公域流量转化都非常重要。线下存在着大量的个体门店、典当行、奢侈品会所等B端,这些B端较为分散,很难形成一个全国性网络,但是它们的服务能力强,如果进行渠道数字化改造、实时获取B端的交易需求和交易数据,并有组织地为其稳定供货,就能够平衡整体库存周转速度,同时快速积累交易数据、反哺定价模型。

 

技术层面,回顾我们上文的数据,假设商品化环节中56元/件的鉴定成本占到3000元交易客单价的1.86%,这个成本或者从佣金(15%)中扣除,或者从毛利(30%)中扣除,是公司不可规避的成本项。所以利用技术来提高鉴定的效率从而节约成本,提升买家卖家的客户体验,提升渠道的周转效率,是平台迫切需要投入的方向。

 

我们可以看到国内已经有些公司充分利用自身优势、思路清晰地在往这个方向进行探索。胖虎科技在回收端和销售端进行线上、线下全面布局。线上方面有自有APP、小程序,也成为各大二手电商平台的奢侈品品类服务商(如闲鱼、转转奢侈品板块、拍拍腕表回收版块的运营商),随着平台对二手奢侈品市场的重视程度加深,这些平台为胖虎带来了不可替代的C端流量。线下方面,胖虎在三里屯开设自营门店,成为城中打卡热点;除自营门店外,胖虎在全国开设多家加盟店,也与多家典当行、二手奢侈品门店形成联盟,既能够通过网点回收奢侈品,又能将其作为用户教育、体验、销售、线下沙龙的场景,充分撬动线下店新增及存量客户。此外,胖虎还将与闲鱼共同探索线下场景,开拓线下回收小站,直接触达线下C端货源,进一步拓展回收网点。商品化方面,高效的鉴定流程、精准的市场定价一直是胖虎的竞争优势,胖虎通过大量的交易数据训练出了系统+人工远程图片鉴定及估价的能力,这也使得异业小B、闲鱼/转转/拍拍/自有APP回收二手奢侈品成为了可能。

 

综上,通过以上对美国、日本二手奢侈品市场典型公司的商业模式和路径分析,结合中国市场国情,我们认为线上线下全渠道的模式是更适应我国二手奢侈品市场的发展趋势。这里的全渠道模式,如果更明晰一下,即可以描述为平台在线上线下多个场景中设置回收与销售入口,并通过前台销售与后台运营能力,满足不同类型交易用户的消费需求

 

新消费是彬复资本两大主要投资方向之一,新品类、新品牌、新渠道和新技术又是我们重点关注和覆盖的细分领域。基金成立至今已先后投资了VA饰品(隶属于LOHO时尚集团)、优萃生物(旗下品牌包括纽西之谜、纽西小精灵等)和白家食品(旗下品牌包括白家陈记、阿宽和川香厨房等)等优秀的新品类、新品牌企业,也投资了蜂云电商、ConvertLab、源慧信息、碧橙电商和胖虎科技等新渠道、新技术企业。我们将持续关注供应链、需求端和基础设施驱动的消费互联网新模式,以及各大电商及流量平台内的服务商和营销生态,欢迎这些方向的创业企业或投资机构同行一起交流。