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白家食品获高瓴、茅台等近2亿元B轮投资,巩固新型方便食品龙头地位

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​6月11日,四川白家食品产业有限公司(以下简称“白家食品”或“公司”)召开B轮融资新闻发布会,宣布完成由高瓴创投领投、茅台建信基金和壹叁资本跟投、彬复资本和同创伟业集团作为老股东超额追加投资的近2亿元B轮融资。值得一提的是,这是公司今年初完成由彬复资本等参与的第一轮融资后,短短不到半年内的第二轮融资,且是方便食品行业迄今为止金额最大的融资,也进一步巩固了白家食品在国内新型方便食品领域的龙头地位。公司本轮融资将主要用于技术研发、产能提升、渠道开拓和品牌推广。

 

去年,彬复资本团队历时近半年时间系统性调研方便食品行业,形成了《方兴未艾的方便食品:消费者和投资人的“饕餮盛宴”?》研究报告,并完成了对白家食品的投资。我们认为,方便食品领域高端化、健康化、创新化和风味化的趋势越来越清晰,业内的新老品牌均有望迎来全新的市场机遇。今年初,突如其来的“新冠疫情”又始料未及地催化了“宅经济”,方便食品赛道也彻底被引爆,行业迎来了为期数月的高光时刻。但自进入5月以来,线上及线下方便食品类目的数据显示,行业销量已逐渐回落到疫情前的正常水平,品牌端的竞争却愈发激烈,这一现象无疑提醒行业从业者和投资人都应该保留足够的冷思考。

 

我们认为,新型方便食品,如同很多的消费品一样,发展的过程必然会经历“产品创新,脱颖而出”、“营销爆破,跃迁增长”、“供应链和渠道精细化深耕,巩固市场”和“单品牌夯实,多品牌拓展”的四个成长阶段

 

 

第一阶段:产品创新,脱颖而出

 

近些年,市场上潮水般涌现出了众多新型方便食品的品牌,其中无一不是首先靠产品的产异化或微创新获得市场的关注,并形成细分品类里的用户强认知。它们或是在产品形态上有所创新,如阿宽的红油面皮、自嗨锅的自热火锅、拉面说的“Ready To Cook”型日式拉面、好欢螺的速食螺蛳粉等;或是在产品定义上有所创新,如单身粮的“撩面”主题、李子柒的古风美食概念等。

 

可以说,截至目前新型方便食品品牌整体仍处于这一发展阶段,但渐近尾声。熟悉消费品行业的都应该了解,单一爆品往往有两大问题:生命周期和天花板。很多品牌一直孜孜以求以期突破“单品魔咒”,仅以方便食品行业为例,白家食品前些年借助白家陈记品牌的酸辣粉和阿宽品牌的红油面皮两大单品在线上、线下引爆,紧接着公司充分发挥自身在川渝风味方面强大的研发能力,相继又推出了大BOSS酸辣粉、成都甜水面等头部单品,形成了非常好的产品矩阵梯队。

 

白家食品不断推出爆品

 

 

 

第二阶段:营销爆破,跃迁增长

 

随着用户注意力的再分配,依托于“双微一抖一快一红”的内容营销已成为品牌营销的基本标配,但随着流量平台货币化率的提升,单一投放形式的ROI必然会逐渐降低,甚至在一些较难体现产品差异化的类目中,品牌方需要补贴用户获得首次购买流量。那么如何在当下的流量洼地中实现单点爆破、如何持续不断地发掘新的流量红利维持投放效率以及如何打造营销矩阵、积累品牌势能、实现跃迁增长,成为了这一阶段品牌方的主要课题

 

我们关注到,美妆行业的营销思路往往先行于食品行业,多数新型方便食品品牌也仍在新媒体营销打法的摸索期,但其中不乏值得参考的案例。以即食复合麦片品牌王饱饱为例,在以独特的产品形态、形象和定位切入传统市场的同时,王饱饱坚持输出高水准的内容,通过多彩的视觉宣导产品卖点、使用场景和品牌理念;并在不同时期分别布局了小红书、B站和抖音:在小红书积累优质内容,在B站触达更年轻的内容创作者和用户,在抖音大规模投放转化,同时配合站内的三驾马车起量。整套营销打法不仅帮助品牌完成了爆品打造,还以较低的成本获得精准目标人群,带动全店的销量提升,增加品牌在渠道内的势能和话语权,为下一阶段的腾飞打下基础。

 

王饱饱多平台投放优质内容

 

 

 

第三阶段:供应链和渠道精细化深耕,巩固市场

 

新型方便食品品牌在过去两到三年投入产品创新,在过去一年试水新媒体营销,打造了数个爆品和销量破亿的品牌。但时至今日,各个细分赛道均已成长出多个玩家,其产品矩阵和投放渠道重合度渐增,形成了愈发激烈的竞争格局。这一阶段对品牌方的内功提出重大考验,扎实的自有供应链和线上下渠道的精细化运营成为品牌多维制胜、巩固市场的关键

 

自有供应链是产品创新和品牌持续发展的坚实后盾。方便食品的供应链,既要保障食品企业的安全红线,又要提供稳定优质的供给,还要针对前端数据快速反应、帮助产品研发快速落地,最后还要有成本优化的空间。如果仅借助外协产能和供应链管理能力,长期将很难支撑品牌应对各类挑战。白家食品的上游供应链积累较为深厚,公司自有多个生产基地,与原材料供应商建立了多年稳定的合作关系,不仅为产品研发和多渠道布局提供有力支撑,还吸引了三只松鼠等休食巨头和李子柒等新兴休食品牌客户。公司在本轮融资之后也将进一步投建自有供应链,增厚竞争壁垒。

 

白家食品为多个知名品牌代工

 

 

全渠道布局帮助品牌提升天花板和竞争壁垒。方便食品品类以线下为主要销售渠道,线下体系又包括流通、商超、精超、便利店和特通等渠道,上有层层分销体系,无论是进入渠道还是深度运营都较为复杂。同时,主流与碎片化的电商及流量渠道开始扶持新型方便食品品类,借助内容和品销一体的体系帮助品牌和新品更快热启动,各新渠道内玩法需要品牌方高度重视和跟进。白家食品在线下渠道网络经营多年,已经迈入精细化运营的阶段,将继续通过与大连锁系统、大经销商的深度合作,加强对终端的把控和对线下用户的触达;公司同时在淘系、京东和社交电商等线上全平台布局,线上业绩占比已接近50%。全渠道布局为品牌深入全国市场提供了触角,未来也将成为品牌占领不败之地的关键。

 

 

第四阶段:单品牌夯实,多品牌拓展

 

凭借产业链各环节的布局和协同,综合能力较强的品牌将在上一阶段的大浪淘沙后仍在市场上占据一席之地。此时参考国际方便食品巨头和其他食品类目成功的品牌集团,我们认为方便食品品牌方应及时提炼品牌内核,并通过强有力的品宣夯实单一品牌认知,如品类=品牌、生活方式=品牌,甚至个人IP=品牌;集团也应在适当的时机投入资源落实多品牌战略,复用前中后台能力,进行外延式扩张;更具想象空间的是,此时集团可以考虑大力走向海外,成为国际化品牌

 

白家食品今年将在品宣方面有所投入,618期间已经与知名流量小生合作推出“阿宽宠粉季”,加强与目标年轻受众的互动。而在多品牌战略方面,公司早有布局,核心品牌之一“白家陈记”历时二十年,方便粉丝第一品牌的形象深入人心;核心品牌之二“阿宽”主打18-28岁人群,深受年轻用户的欢迎;公司旗下还有“川香厨房”品牌,借助供应链优势布局消费场景更为丰富的复合调味料产品。公司已有稳定的海外业务,未来几年将进入更广阔的国际化商超系统,成为中国民族风味的方便食品代表。

 

白家食品与黄明昊合作

 

不畏浮云遮望眼,周期之下的泡沫终有消散之日。无论是消费品行业的从业者还是投资人,都应驱净干扰因素,冷静思考行业和企业健康发展的短期催化因素和长期驱动力。在风口来临时快速抓住供给和需求端的机会,修炼内功;在风口渐停时发挥竞争优势,长线布局,品牌和企业方能长青。

 

新消费是彬复资本两大主要投资方向之一,新品类、新品牌、新渠道和新技术又是我们重点关注和覆盖的细分领域。基金成立至今已先后投资了VA饰品(隶属于LOHO时尚集团)、优萃生物(旗下品牌包括纽西之谜、纽西小精灵等)、白家食品(旗下品牌包括白家陈记、阿宽和川香厨房等)等优秀的新品类、新品牌企业,也投资了蜂云电商、快准车服、ConvertLab、源慧信息、碧橙电商和胖虎科技等新渠道、新技术企业。近期我们正在密切关注便捷烹饪和饮食场景下各类解决方案的投资机会,如预制品、冻品和复合调味品等。欢迎这些方向的创业企业或投资机构同行一起交流。