近日，可持续时尚平台胖虎PONHU宣布完成4500万美元的C+轮融资。本轮融资由稳实资本(Hedgestone Capital)领投，金慧丰投资和老股东渶策资本(INCECapital)跟投。这也是胖虎时隔约半年后完成的新一轮融资，至此公司在整个C轮阶段累计融资超1亿美元，进一步奠定了其在可持续时尚赛道的领先地位。彬复资本于2020年初完成了对胖虎的B轮投资，虽受疫情反复和消费遇冷等交织影响，其2021年业务GMV仍然超过了30亿元，较2019年实现了近8倍的增长。

 

疫情的全球肆虐和反复并未改变奢侈品行业的强劲增长势头，贝恩咨询的一项研究报告显示，2021年全球奢侈品销售额增长近15%。其中，中国作为长期以来持续的奢侈品消费大国，境内奢侈品市场（不包括港澳台地区）规模达到4710亿元，增速近36%，根据相关品牌的公开数据显示，部分品牌在中国市场的增速甚至超过70%。同时，中国市场占全球奢侈品消费总额的比重也在继续上升，从2020 年约20%增至2021年的约21%。贝恩的研究预计，2025年中国会成为全球最大奢侈品市场。

 

奢侈品最大场景来自于“体验型消费”，可交易的二手奢侈品大大降低了其门槛，带来需求群体的极大扩容。

 

在奢侈品行业中，最大的客户群体数量是入门级客户（购买1-5件奢侈品/年）【注1】。在他们的认知中，奢侈品品牌提供了包含高质量产品、优质服务和稀缺性体验等多重感官、全方位交互的时刻和场景。而其中相当部分供给都是无法明码标价却被包含在最终账单数字中的。追求性价比的消费者，很快将这些组合的体验“分拆”，例如高档的购物环境（隐含着高昂的门店场地租金成本）、精致的店铺装修（隐含着不菲的折旧费用）、无微不至的服务（隐含着优渥的薪资和提成），甚至悬挂在墙上的艺术品（隐含着无法被衡量的综合费用），都没有必要被添加在商品的溢价中反复体验。因此，二手奢侈品“挤干水分”后的价格标签显然是更能凸显其商品本身的性价比，也越来越受到更多消费者的青睐和追捧。

 

我们关注到，越来越多的奢侈品集团开始重视线上的交易机会，疫情更是加速了奢侈品消费的线上渗透进程。2021年以来，开云、路易酩轩等集团纷纷为其旗下品牌开设天猫旗舰店、微信小程序店铺等。这些线上渠道，无疑是品牌对于过往无法通过线下门店和服务所触达的消费群体的补充覆盖，也会成为其线上品牌宣传的重要阵地。

 

与之同时，一手奢侈品的线上化也推动了二奢的线上交易渗透率提升，而且近年来快速崛起的交易平台知名度和信任度提高后带来了交易客单价的高速增长。例如以胖虎平台的交易数据来看，客单价金额从2020年的约4000元大幅提升至了2021年的7000元。

 

二奢线下店是行业发展的必然形态，也是平台进一步提升知名度、美誉度的有力背书。

 

2021年11月，胖虎的首家北京三里屯超千平米大店开业。放眼店内,几大主题区域创意满分，设计风格将中古文化与时尚潮流完美融合，门店也一跃成为北京消费用户们的热门打卡圣地。

 

如大家所知，时尚街区一直是奢侈品线下门店的斗秀场【注2】。千禧年之际，路易威登在日本东京掀起了一场奢侈建筑物大战，其表参道门店是一座由“随意堆放的LV旅行箱”所构成的商店。2001年，爱马仕集团斥资1.37亿美元在银座建造了一座12层高的玻璃大厦，由1998年普利兹克奖得主Renzo Piano设计，包含了商品展示空间、爱马仕手工作坊、画廊、办公室和电影院等综合业态。2003年，Prada集团在表参道建立了自己的品牌和艺术中心，由著名瑞士建筑设计所Herzog & de Meuron Architekten 操刀，总投资额8000万美元。随后，香奈儿、迪奥等品牌也纷纷在银座、表参道这些时尚街区开店，旗舰店成为品牌们除商品之外艺术感及奢侈感的又一重要表达手段。

图1：路易威登“随意散落的箱子”大厦

 

图2：爱马仕全玻璃艺术中心

 

图3：PRADA表参道门店

 

中国的高档商业地产目前还是以高端综合购物中心为主，奢侈品牌的门店多数选择在沿街位置，并以华丽装饰统一其调性。在头部的购物中心上海恒隆、北京SKP等地，部分二线品牌甚至只能争夺中庭的展位，留给奢侈品牌独立设计的空间并不多。

 

胖虎北京首店选址北京盈通中心沿街，该处原为Mercedes Me体验店旧址，沿街面广且门前有宽阔广场空间，并正对太古里著名建筑格纹大楼。这栋大楼的设计师正是日本知名建筑设计师隈研吾，他也是上文提到的表参道时尚斗秀场中路易威登集团另一座著名建筑ONE大厦的设计师。

 

图4【注3】:通盈中心的胖虎三里屯门店，拥有数十米沿街展示面

 

胖虎的门店在正对太古里的入口处设计了可升降玻璃柜装置，部分借鉴了路易威登“随意摆放的箱子”的元素，夜间霓虹灯光效果十分吸睛。

 

图5【注4】：可升降展示柜装置，致敬“随意摆放的箱子”

 

图6：虎年春节期间胖虎三里屯门店的夜景

 

门店主要入口前的广场上，胖虎放置了数座大型的Mr.PonP雕塑。该形象是胖虎自有的独立IP形象，分别象征着幸运、美好的生活和美好的感情，也是现代中国年轻消费者正能量价值观的完美体现。

 

图7：胖虎三里屯门店前广场的Mr.PonP雕塑

 

图8：胖虎Mr.PonP的IP手办

 

门店的内部设计上，胖虎带来了诸多首创元素。走进大门首先看到得是全京城最大的抓娃娃机，不到千元的价格即可享受一次抓取价格超过娃娃机代币商品的机会。随门店动线移动，可以看到各大头部品牌的元素墙，例如路易威登老花塔上摆放了超过300只经典款手包；推开爱马仕金库门，可看到数百个专柜断货王爱马仕包包组成的梦幻绚丽爱马仕彩虹墙；更有2000只爆款香奈儿组成的复古优雅香奈儿墙，其中更不乏在二手交易市场上屡屡被加价的爆品。以上种种，无不展示了胖虎极为强大的供应链实力和货品周转控制能力。

 

此外，胖虎门店还设计了回收鉴定空间和专有空间。既可以为品牌宣传提供差异化服务场景（举办小型拍卖会等），也可以为客户提供更私密的购物体验空间，对标了众多国际一线品牌的服务标准。

 

图9-13：胖虎三里屯门店室内实景（左右滑动查看）

 

正是这些门店内外部的精心设计和全链条的精细化运营，胖虎三里屯店在双十一、圣诞节和春节等消费旺季，交出了一张超预期的成绩单。大家所知，免税店、奢侈品集团的高坪效来自于高客单价和高周转率。浦东机场的免税店曾实现11万元/月的坪效，上海恒隆的路易威登门店创下过4.5万元/月的坪效，而爱马仕和香奈儿的坪效则可达4.2万。胖虎三里屯店的坪效数据也完全可以比肩国际一线品牌。

 

线下店的开业也大幅提升了胖虎在消费者心目中信任度。在彬复之前发布的《一别两宽，各生欢喜》（点击查看）研究报告中我们曾分析过，无论美国还是日本的二手奢侈品交易平台，都拥有自己的独立门店。门店的作用一方面提供了公司和消费者之间更高频的互动触点。而在中国这样一个二手奢侈品消费还处在中早期发展阶段的市场上，品牌独立运营的大型门店更是能够提供非常强有力的背书，大幅提升客户对平台的信任度，进一步提高线上线下寄售的渗透率，夯实供应链壁垒。胖虎三里屯店开业后，曾创下单客户回收商品超百万的佳绩。这在只有线上渠道支撑的平台是难以实现的。

 

精准定价和快速流通是二奢交易平台实现盈利的基础，数字化的全流程体系是稳定运营的压舱石。我们在之前的研究中曾分析过，精准定价的数据来源于于市场上的公开交易、拍卖和自有平台积累的交易数据，并进行算法训练；快速的周转来自于款式选择、采购指导、流通价格、周转渠道等多方面的判断。公司通过算法来指导供应链流程的运作降低了公司的对人的依赖，也使得胖虎成为行业内唯一可实现规模化盈利的公司。胖虎董事长马成先生表示：“可以很自信地说，胖虎采购的款式、数量和价格90%是由算法而不是买手来确定的，这是我们实现快速动销的核心竞争力”。其次，完善的供应链体系数字化建设和管理也为胖虎前端多元化的销售渠道提供了强有力的保障。2022年春节前，疫情原因导致胖虎总部员工多数被“困”。公司仅用4小时就复制了全套运营数据，随即进入疫情应急模式，使得春节销售高峰未受影响。

 

可持续发展是新一代消费群体的选择，也是二手奢侈品的发展使命。《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》显示，二奢交易中买卖双方活跃人群中90后占据主导，而95后和00后消费群体也正在快速增长。这些年轻的消费者拥有良好的循环交易和绿色消费理念，且对于高端消费品拥有自己的消费主见。他们在买卖家这两个身份之间无缝切换。作为卖家，他们进行闲置交易，对交易速度和预期价格有自己的判断，并通过转让实现资金回血进行下一次消费。作为买家，他们也能通过在二奢平台的逛和看，以高性价比获得自己喜欢的物品，不断进行循环消费。而且相比于3C数码、图书等其它二手商品，奢侈品本身的保值增值性更为明显。我们之前也提过，年轻消费者更加注重“体验”而非“独占拥有”，这两年二手交易的蓬勃发展也验证了我们之前提出的论点。

 

2021年，国家发改委等七部门发布的«关于加快废旧物资循环利用体系建设的指导意见»提出，要推动二手商品交易，丰富和规范二手商品渠道，完善二手商品交易管理制度，从而提高二手商品交易效率。2021年3月，国务院发展研究中心资源与环境政策研究所发布《数字时代闲置资源优化利用模式研究》报告指出，2019年闲鱼平台实现碳减排2491.2万吨。胖虎也在该报告中郑重宣告自己的愿景成为一家可持续时尚电商平台。“双碳”时代，消费者们在各类二手平台的交易行为也必将成为减少资源浪费和降低碳排放的重要途径。

 

胖虎要做中国的FarFetch。FarFetch近年来在中国的业绩增长大家有目共睹。2021年3月，FarFetch正式开启天猫官方渠道，标志着其期望利用阿里的电商平台更好地触达和服务消费者，也意味着其在中国市场多向线性的本土化布局已基本完成。天猫旗舰店、自营APP和微信小程序商城等组成了一张相对完整的渠道拼图。此外，FarFetch还是唯一在中国实现实时追踪物流信息的跨境电商品牌。同时，他还建立了一支售前、售后专业客服团队，并拥有造型师团队为客户提供私人造型服务。

 

Bernstein的奢侈品行业分析师Luca Solca认为，从品牌方角度看，路易威登、迪奥、香奈儿和爱马仕这些头部品牌专注于开立直营店或线上旗舰店等直面消费者的销售渠道，有限的产品库存也会优先分发给官方渠道。古驰、普拉达、盟可睐和巴宝莉等近年来业绩提升较快的奢侈品牌的直接客户比例也约为80％。而原来的Showroom经销体系越来越被逐步替代或边缘。Farfetch这样第三方平台的兴起，能够提供优惠价格，正好可以帮这些奢侈品牌留住部分价格敏感的消费者群体。胖虎的商业模式也在一定程度上对标了FarFetch。

 

在主力经营的二奢品类之外，胖虎还在面向时尚行业输出其强大的供应链及全渠道数字化运营能力。公司陆续获得了Bally、JOOMi LiM（美国新锐轻奢饰品品牌）、ToyCity（国内新锐潮玩品牌）和首创奥莱（官方折扣店渠道）等品牌的代运营权。我们相信，胖虎将持续为这些合作品牌输出其数字化全产业链的能力。

 

更长期来看，胖虎致力于打造中国的可持续时尚品牌集团。公司先后与孔氏珐琅、衔尾蛇、杜桑和Colorpoint等品牌达成合作，助力他们孵化本土自有时尚品牌。以杜桑为例，胖虎跟其合作推出的独家款女士手表，短短三个月时间便售出1.5万块，杜桑品牌借此也顺利获得知名机构的投资。胖虎的创始人马成先生表示，在新一代年轻时尚消费者心中，海外品牌并没有绝对心智优势。中国的很多新锐时尚品牌，在设计、工艺和供应链等维度，已经达到甚至赶超海外大牌的水准，相信随着时间的沉淀，未来会有更多本土品牌涌现。

 

Reference：

【注1】Thomas,D., (2017),Deluxe: How Luxury Lost ItsLuster,London, Penguin Publishing Group

【注2】Bastien,V., & Kapferer J.N., (2014). TheLuxury Strategy：Break The Rules Of Marketing To Build Luxury Brands，2nd Edition,London,Kogan Page Publishers,

【注3】【注4】小红书分享笔记

部分图片来自于网络，部分图片来自于品牌方提供。

 

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编辑：Kristen CAI

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