国内旅游进入内循环阶段，旅游新业态投资机会显现 | 彬复研究
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国内旅游进入内循环阶段，旅游新业态投资机会显现 | 彬复研究
2021年随着国内疫情防控的逐渐稳固，疫苗接种范围的不断扩大，旅游业也迎来新的复苏。经文化和旅游部测算，整个2021年劳动节假期，全国国内旅游出游合计2.3亿人次，实现国内旅游收入1,132.3亿元，同比增长119.7%和138.1%，疫情防控常态化的旅游市场全面恢复。假日期间，观光出游、休闲度假等旅游需求全面释放。中国旅游研究院调查显示，从出游动机来看，家庭休闲占比34.4%，亲近自然为41.7%，亲子研学为15.0%，文化体验为7.6%。公园、动物园、主题乐园、城郊景区等地客流增大，一种新的“动物”+“住宿”的亲子休闲游业态也在各地陆续开业，“动物+亲子活动”和网红打卡的属性吸引了众多游客到访。彬复资本针对这种旅游新型业态做了市场调研和行业研究，并访谈了行业专家，同时结合对旅游景区和酒店行业的研究梳理，提出一些新思考作为抛砖引玉。
注：全文共计8500+字，阅读大约需要22分钟。彬复行研文章，信息密度较大，但是干货满满，enjoy~
疫情防控稳固，旅游产业趋势向上，周边游成为较优选择
2019年，我国城镇居民人均可支配收入为4.24万，同比增长8%。同年，城镇居民家庭人均教育文化娱乐服务消费占比为11.86%， 较上年的11.39%稍有增长，我国居民对精神需求的消费意识和行为正逐步提升，而旅游产业是其中重要的组成部分。据统计，2012年至2019年期间，我国国内旅游人次和总收入年均增速超过15%。
2020年，新冠疫情爆发，旅游产业受到严重冲击，国内旅游人次和总收入均大幅下跌。2021年上半年，随着国内疫情防控的逐渐稳固，疫苗接种范围的不断扩大，旅游产业复苏向上的局面基本稳固。经文化和旅游部测算，今年劳动节假期，国内旅游出游人次达到2.3亿，实现国内旅游收入1,132.3亿元，同比增长119.7%和138.1%，全国旅游产业迎来了疫情防控和全面复苏的战略转折点。根据中国旅游研究院胡咏君博士代表课题组发布的《2021年上半年全国旅游经济运行分析报告》，今年上半年，旅游经济运行综合指数（CTA-TEP）稳步回升到106.05，同比和环比分别上升了33.73和24.16，正在步入从“相对景气”到“景气”通道。
同时，文旅部持续发文为旅游行业放开供给，全力支持旅游产业的全面复苏。2020年1月26日，文旅部发布暂停团队旅游和“机票+酒店”旅游产品的通知。随着疫情逐步可控，自2020年2月25日起分阶段逐步松绑，相关政策陆续出台：2020年4月13日，为迎接清明、五一小长假，实行限量开放，景区接待游客量不得超过最大承载量的30%；2020年7月14日，为迎接暑期再度调整限量措施，接待游客量由不得超过30%上调至50%；2020年9 月18日，疫情已持续稳定，为应对国庆的出行需求，再度放宽游客接待量至最大承载量的75%；2021年3月12日，于清明、五一节前，文旅部再次出台文件，对景区、娱乐场所接待量皆不再做统一限制。
据同程航旅数据显示，2021年春节期间，“周边游”的旅游搜索热度上涨71%。据驴妈妈数据显示，今年五一假期周边游占比超过60%。2021年下半年，由于病毒变异、境外输入等因素，疫情仍在局部地区反复爆发，由此造成国内长途旅游受到抑制，而周边游热度攀升。预计未来在疫情得到完全有效控制之前，周边游将成为居民出游的较优选择。
周边休闲游和目的地度假游的需求正在快速增长。随着我国人均GDP突破1万美元，人均可支配收入提升，国家从生产型社会向消费型社会迈进，人均旅游消费稳步提升。转型过程中，除了传统的围绕景区开展的被动式观光旅游外，高品质的周边休闲游和目的地度假游等旅游模式的需求越发旺盛。根据中国旅游研究院的调查，今年劳动节期间，按出游动机分类，家庭休闲占比34.4%，亲近自然为41.7%，亲子研学为15.0%，文化体验为7.6%。公园、动物园、主题乐园、城郊景区等地的客流增大，尤其是一种新型的“动物+住宿”的亲子休闲游业态在各地陆续开业，其网红打卡的属性吸引了众多的游客。
境内游需求旺盛，交通便利度的提升有助于推动休闲游和度假游的快速发展。由于海外疫情短期难以稳定，鼓励内需的内循环政策陆续出台，使得旅游出行目的地改变，大量出境需求转换为境内游，国内旅游消费已经迈入内循环阶段。同时，随着大交通、高铁、支线航运、高速公路数量的提升和汽车的普及，国内交通便利度的提升助力周边休闲游和度假游的迅速发展。
国内的休闲游产品大多建设在人口密度较大的客源地周边，度假游产品主要建设在中高端核心目的地景区。各文旅品牌均已布局休闲游和度假游，如复星旅文旗下的度假游品牌Club Med、亲子休闲游品牌Joyview；主打“动物+住宿”概念的长隆旅游、湄旅股份旗下的长颈鹿庄园等。但这些热门产品一票难求、一房难觅已成为常态，优质的休闲游和度假游产品的供给远无法满足消费者日益增长的需求。
规模化+高复购，资本市场给予休闲度假游公司较高估值
休闲度假型旅游产品具备较高的可复制性及用户忠诚度。据我们统计，具有度假村业务类型的酒店上市公司，除食宿外的度假游乐项目及二次消费更丰富，我们判断这将是我国中高端酒店未来较有可能的转型的方向。
案例：复星旅文——中国动力嫁接全球资源，打造一站式高端休闲度假服务商
复星旅文在控股Club Med以前，主要布局东北冰雪和海南海上目的地景区；控股Club Med以后，重点布局长三角和北京周边的休闲度假区。经过十年发展，已经基本完成覆盖东西南北的度假区网络。
2、打磨轻资产运营模式和外延并购相结合，疫情前成长性和盈利性同步改进
复星旅文自成立以来，通过并购ClubMed等成熟酒店度假村品牌项目，并结合轻资产输出方式，在国内人气周边游和客源地快速复制；近年来结合市场需求，推出Club Med Joyview亲子休闲品牌，并打造亚特兰蒂斯高端休闲度假目的地，使得营收逐年稳步增长，毛利净利率也逐年提升。尽管目前疫情仍未完全散去，复星旅文的市值已经超过疫情前水平，并接近上市以来市值高点。
3、国内度假村入住率和间夜价稳步增长，计划于2022年底前，再新开5家度假村
复星旅文在完成对于ClubMed的私有化之后，近年新开设的度假村主要以租赁或管理合约的形式经营，自持物业比例降低，资产结构由重转轻，且近三年新开业的度假村主要是主打客源地附近休闲游的JoyView系列。2015-2019年，ClubMed总营收从89亿元增长至125亿元，复合增长率为8.9%，主要由度假村的容纳能力和RevPar增长共同驱动。RevPAR由725元递增至863元，复合年增长率达4.4%，在入住率较为稳定的情况下，主要为产品高端化定位下ADR的增长所驱动。
4、亚特兰蒂斯集海南政策、三亚高端景区资源，打造世界级度假目的地
三亚亚特兰蒂斯位于海棠湾国家海岸，2014 年开始建造，2018 年2月开始试营业、4 月29日正式开业。亚特兰蒂斯拥有1,314间高级海景房、中国最大的天然海水水族馆之一（拥有约8.6万尾海洋生物）、总面积约20万平方米的水世界（一次最多可容纳1.35万名游客）、高品质的餐饮服务、会议会展活动场所。此外还有适应儿童、青少年及成人的玩学俱乐部“迷你营”，提供各种课程和活动。
2019年是三亚亚特兰蒂斯第一个完整运营年度，营业额增长74.2%，5-12 月同比增长22.6%；经历经营爬坡之后，三亚亚特兰蒂斯平均每日房价同比增长13.1%；其他经营收入增加，收入占比从2018年的42.88%上升至2019年的45.73%；即使遇到疫情，2020年EBITDA也达到了6.1亿元。
构建可规模化并占领用户心智的文旅产品，团队稀缺、价值极高
国内优质的休闲度假游产品数量还远未满足消费者日益增长的消费需求，产业仍有较大的发展潜力，我们认为规模化的休闲度假游产业集团应具备打造优质产品的能力、标准化数智化运营管理能力、景区内外的用户运营等能力。
传统观光类景区，例如黄山、峨眉山等，对其自身的自然禀赋资源有较重的依赖，过于注重景区自身的建设，而忽视了对用户体验的关注。我们认为休闲度假类景区/目的地，首先会找到精准的目标客群和市场定位，进而找到符合定位的选址，包括综合考虑周边旅游市场环境、区位条件、配套设施、交通条件、当地政策导向等因素。通过从用户角度出发，设计有特色的场景，提供优质的用户休闲、度假、交互体验，可搭配具有情怀的故事，打造成IP，最终能形成品牌，建立用户心智，产生品牌粘性。
2、建立标准化、流程化、数智化、可反馈的运营管理体系，并高效执行和输出
打造完优秀的产品，若缺乏高效的运营管理体系，就无法可持续的创造更高的收益和对外输出，无法实现快速规模化复制。管理体系是景区运营管理的保障，通常由管理机制及架构、管理制度和执行组成。理顺景区的管理机制，按照现代企业制度建立运营管理团队，适应市场化需求，是景区科学管理的首要条件；完善的景区管理制度，清晰的奖惩条例和措施，有利于充分调动员工积极性，实现景区规范化、精细化管理。建立完备的制度后，就需要强有力的执行去落实，加强日常考核，激励员工自觉遵守。同时数智化体系的建设可以更好的帮助景区提升管理和服务能力，并提升用户体验。数智化可以通过数据帮助景区找到市场定位，建立标准化流程帮助管理提效和服务升级，通过一系列工具和新媒体渠道助力营销，与消费者建立连接的同时，更好的触达消费者，快速帮助品牌传播。在自有的运营管理体系打磨的较成熟之后，通过轻资产模式输出管理，可较快复制规模化。
做好用户运营是各大文旅品牌经久不衰的重要一环，主要包括景区外的拉新获客、激活复购，景区内留存、提升二次消费等，但需要品牌或产品力作为抓手。如酒店管理公司输出品牌以获客；宋城演艺输出有当地特色的文化内容，以增加客户停留；“动物+亲子”产品的公司可以通过输出动物管理、增加夜间和早间的内容，以帮助景区或民宿增加客户停留。如何更精准、低成本的从公域流量拉新，如何建立起自己的私域流量，提升用户留存和复购同样是目前休闲度假类产业企业需要持续关注的重要课题。
案例：宋城演艺——文旅产业规模化运营的标杆，市值最高达585亿
宋城演艺成立于1994年，是国内文旅产业的龙头，公司主要采用“主题公园+演艺节目”的模式，建立强演艺IP品牌，如“千古情”系列等，相较传统主题乐园/演艺模式具有明显优势。公司通过品牌和内容占领用户心智，作为另一种类型的强用户体验型旅游目的地，受到用户的广泛好评，具备一定借鉴参考意义。公司近年来以重资产为主、轻资产为辅快速扩张模式，业绩增长迅速。自2010年上市以来，宋城演艺的市值由108增至422亿（截止2021年7月15日），增幅达到291%。
宋城演艺的核心能力可概况为——“品牌+内容+经营”全产业链闭环
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主题公园演艺对自然资源依赖度不高，可玩性更强，不需重资产投入即可吸引客流；
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具有较强的产品打造能力，自建剧本编创表演团队，确保内容持续迭代；内容复制但不雷同，内容创作与景区运营形成正向反馈、良好协同；
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全产业链闭环管理体系建设，各项目间共享公司资源，叠加品牌效应，降低边际成本提高规模效应，轻资产对外输出品牌和管理；谨慎选址，卡位一线旅游资源；复制景区运营成功经验；开拓休闲度假旅游目的地新业态“演艺谷”。
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重视营销渠道建设，用户运营能力强。营销创意能力强大，善于制造话题效应；重视新媒体营销，增加年轻人粘性，注重微博、微信、抖音等平台运用，善用网红引爆话题。
动物园的发展趋势——“休闲度假+动物”的新业态正孕育而生
最初的动物园雏形起源于是古代国王、皇帝和王公贵族们的一种嗜好。在19世纪初, 经济的发展带动城市的扩张,动物和植物被一起放到公园里进行展出。60-70年代，人们开始考虑自然保护, 认识到动物园的作用以及如何对待动物。随着对野外动物的研究越来越多, 科学和医学的飞速发展也给动物们带来了良好的健康护理和科学营养的食谱，它们的繁殖更加成功, 生活的环境更好。到80年代, 动物园飞速发展, 建设展览场地的新材料不断出现, 如制做假树、池塘、堤岸等也有新的突破, 更好更多的新展馆纷纷落成。在 90年代, 世界各地的动物园的发展已超越了动物园的围墙, 开始积极参与野外动物及其生境的保护工作，同时更多野生动物园和自然保护区开始出现。
截止2020年，中国城市传统动物园已发展到2958家, 其中包括动物园、野生动物园、公园动物展区。但由于前期建设成本投入大，动物日常饲养费用高，传统动物园同质化竞争激烈等因素，据动物园协会数据，中国90%以上的动物园都处于亏损状态。近年来，动物园业态也开始寻求转型，野生动物园拥有亲子属性，是很好的科普教育基地；同时各地纷纷涌现出一批城市亲子萌宠乐园，在商场等室内区域，通过展示一些温顺的中小型动物，并能与孩子产生互动，产生良好的亲子和教育效果，吸引家长纷纷带孩子前往打卡。另一种以动物+住宿+亲子的休闲度假目的地也正逐步孕育而生。
目前，市场上已出现一些满足休闲和度假需求的“亲子+动物“乐园或度假村，这类休闲度假景区往往都是以用户体验出发，关注用户在景区里的游览观光体验，并通过与动物结合的模式，发挥动物能与自然、亲子天然结合的优势；同时设计各种游览和互动项目，让用户感受到别样的体验。从大众点评和携程评价信息来看，这些品牌都广泛受用户好评。
我们认为，动物资产的繁育和运营能力是稀缺的，以乐园的模式运营具备较高的可复制性，拥有这写特质的品牌在休闲度假类动物乐园中具有相对优势。
案例：湄旅股份——主营生态旅游，打造“动物+自然+亲子”的高端休闲游场景
2010年5月，云南湄公河集团投资创立湄公河旅游股份有限公司，旗下拥有7个4A景区，主要分布在云南：云南野生动物园（4A级景区）、普洱太阳河乐园（4A级景区+森林度假酒店）、墨江北回归线（4A级景区）等，还包括湖州长颈鹿庄园（庄园式酒店）、金三角旅游航运等文旅项目。公司经营云南旅游业二十年余年，现有管理团队合作超过10年，多年积累形成动物引进、繁育、驯养全闭环养殖模式，精心打磨出以野生动物互动体验为特色的商业模式。湄旅股份是云南省上市扶持重点企业，是《云南省推进企业上市倍增三年（2019-2021）行动方案》 的46家金种子企业之一。
湄旅股份打造的7个4A景区，拥有昆明-普洱-西双版纳一线核心景区资源。云南省旅游黄金线路为昆明-大理-丽江-香格里拉；第二大线路为昆明-普洱-西双版纳，公司景区资源均位于第一梯队城市中。在该线路的旅行团几乎100%会到访旗下相关景区，多年来这些景区持续保持着较好的盈利水平。随着疫情恢复、云南旅游市场整顿结束和沿线高铁2021年的贯通，湄旅股份的景区业务将保持增长势头；同时通过输出二次消费带动能力强的动物体验类产品，以管理输出等模式快速扩张，业务延展性强。
湄旅股份的云南野生动物园是云南省首家以野生动物驯养繁殖、观赏展示为主体，集观光旅游、科普教育为一体的综合性旅游景区，也是我国为数不多的山地野生动物园之一。动物园位于昆明市沣源路，距市中心 7公里，占地2800亩，是我国少有的山地野生动物园之一。园内以云南及西南物种为主，同时引进非洲、美洲、澳洲、亚洲等地珍惜品种，构建出由 200余种、万余头（只）野生动物组成的“动物世界”。云南野生动物园中的野生动物大多放养，游客可乘坐电瓶车游览于食草动物区，与动物亲密接触。
公司通过云南野生动物园沉淀生物资产、人才储备等资源，是管理输出的重要基础。公司储备了数百、万余头动物的繁殖养育，积累了丰富的动物管理运营经验；公司有较好的动物管理人才储备，可随时向外输出或扩张；公司具备饲养、驯养等稀缺的动物繁殖养育资质认证。公司已通过自建和合作方式，在建和储备超过数十个项目，包括白鹭飞庄园、华侨城萌宠乐园、三道坑景区等。
湄旅股份在疫情期间开张的长颈鹿庄园，日前成为华东区域爆款网红亲子酒店，入住率超95%，在今年五一、暑假期间更是一房难求。长颈鹿庄园是金州集团、湄公河集团响应政府提出的“浙商回归”号召，返乡投资的首个落地项目。庄园位于吴兴区西塞山旅游度假区内，景区+度假酒店，以长颈鹿的温顺高大、震撼的入场，将游客引入人与自然、人与动物和平共处的环境。庄园的设计顺应动物自然习性和景区自然风光，无强制动物表演，打造3小时车程内的人与自然亲密接触的休闲场景。
湄旅股份将多年景区运营的经验加以复制和应用，具有较高的运营壁垒。同时湄旅股份自有约20年动物繁育经验团队，拥有上百种动物种群，具有大型动物的成本和繁育资质优势。湄旅股份将会把动物庄园（乐园）以输出动物和运营的轻资产模式在长三角率先复制，未来成长性有较好的预期。
案例：大连圣亚——IP打造能力薄弱，盈利模式单一，扩张激进导致业绩下滑
大连圣亚是国内最早的海洋主题乐园运营商之一，成立于1994年，于2002年上市，主营业务一直围绕海洋文化主题布局发展。2012年公司推出“大白鲸”计划，目标打造海洋主题的全产业链，使得公司扭亏为盈，并逐渐开始拥有较大的影响力。但由于公司后续几年项目投资较激进、收入来源单一、抗风险能力较弱、运营能力较弱等原因，最近一年收入未跨过营收1亿元 “红线”，被上交所实施退市风险警示，其主要原因可概括为以下三点：
公司一直以来走“轻重结合+原创IP”路线，旗下拥有“大白鲸计划”，“淘学企鹅”以及白鲸、企鹅、海龟等原创网红动物IP。其中，“大白鲸计划”是公司于2012年启动的海洋主题全文化产业链项目，该计划提出“海洋文化＋复合业态”的协同模式，以大白鲸等海洋动物设计原创IP形成上游文化内容，在此基础上打造演艺、表演形成中游内容，最后以模式轻重依次落地室内主题乐园、新型文旅综合体、室外大型主题公园。从公司财报中可见，“大白鲸计划”实施以来，公司将开发重心集中在下游的项目建设上，对上游IP内容缺乏思考打磨不深，无法形成差异化产品及服务。对比宝贝王（万达）旗下《海底小纵队》，华强方特旗下《熊出没》，大白鲸IP知名度低、辨识度低、在市场中竞争力弱。
2、长期依赖门票收入，盈利模式单一，淡旺季对营业收入影响明显
根据公司多次在年报中的披露，公司目前的收入主要来源于场馆门票销售。其门票收入归入旅游收入，而旅游收入则占公司全年营收90%以上。长期依赖单一的门票收入导致公司业绩对于淡旺季、自然灾害等十分敏感，疫情前公司第三季度营业收入可达全年营收50%左右。
3、资产扩张模式导致大量资金投入工程类项目，现金流断裂
在“大白鲸计划”中，公司同时开辟轻重两条业务发展线。其轻资产业务主要为提供景区代运营/托管服务，重资产项目由开放式主题公园/海洋馆和文旅商圈构成。统计可以看出，公司在“大白鲸计划”中提出的第五代海洋公园项目大多数都处在未缴付无法营业的状态。大连圣公司轻资产项目虽然产生了回报，但同时启动的重资金投入项目超过10个，资金需求压力巨大。直到2020年，公司才提出由 “重资产布局全国”到“轻资产品牌输出” 的战略转型。
彬复资本投资经理朱皓表示：“国内旅游已逐步进入中高端休闲度假游的内循环阶段，随着疫情的消退、旅游消费需求恢复旺盛、政府出台政策支持，各大文旅集团已纷纷开始布局，行业呈稳定增长趋势。建立以用户为中心的数智化管理体系，撬动优质资源，利用轻资产模式快速规模化复制是运营好休闲度假类景区/酒店的核心能力。‘动物+亲子+休闲/度假’作为动物园和传统度假酒店转型及结合的新品类已在市场上崭露头角，值得重点关注。”
彬复资本长期关注文旅行业的变化趋势和优质创业项目，欢迎志同道合的小伙伴一起交流和讨论。
朱皓
彬复资本投资经理
朱皓先生关注文化体育、游戏竞技领域的投资。曾参与爱动健身、尚安慧停、百芝龙、捺山旅游的投资。
邮箱：Hao.zhu@beforcapital.com
编辑：Kristen CAI
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彬复资本，关注消费升级、先进技术和现代服务等领域的成长期投资机会，专注于深耕行业研究，以研究驱动投资，用专注的精神、专业的能力为投资者带来长期稳健的回报。主要出资人包括险资集团、政府引导基金、上市公司、家族财富管理办公室等机构投资者等。彬复资本致力于成为助力创业者成就卓越企业的资本战略合伙人，成立至今，基金主导投资的项目中绝大多数彬复资本是领投或唯一投资方。在彬复资本的助力陪伴下，这些公司纷纷成长为各细分行业的龙头，并有望在不久进入公开资本市场。
