国风养生时代到来，中式滋补迎来发展新机遇 | 彬复研究

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文：尹琳毅排版：KC

不是所有的“保健品”都能称为保健品

或许，你在日常生活中，会遇到很多五花八门的“保健品”，但并不是所有的“保健品”都可以称为保健品。对于很多年轻消费者而言，此“保健品”也跟传统意义上那种给人“没效果”、“被忽悠”的老年人热捧的“保健品”相差甚远。

下面就先来看下保健品的官方定义：

"保健品是指具有特定保健功能、或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，通俗地讲即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。"

保健品根据其功效大致可以分成四类：膳食补充剂、传统滋补品、运动营养品和体重管理产品。

让我们逐一看下这四类保健品的概述、行业特点及投资机会。

一、膳食补充剂

概述：以维生素、矿物质及动植物提取物为主要原料，通过口服补充人体必需的营养素和生物活性物质，达到提高机体健康水平和降低疾病风险的目的，一般以片剂或胶囊剂等浓缩形态存在。欧睿报告指出，2020年膳食补充剂市场规模1,739亿，约占整体保健品市场的60%。

特点：

品牌集中度低：20年CR3汤臣倍健、无限极、安利合计市占率约为26%，市占率低于1%的品牌占了60%左右的市场；
产品同质化特点明显，互相可替代性强，主要以渠道驱动；
与国外品牌相比，国产品牌的产品宽度、深度均有可提升空间。例如，GNC的SKU数量是汤臣倍健的3-4倍；再以复合维生素为例，美国的品牌企业已经将产品细化到不同的人群，但中国的产品80%以上为覆盖全年龄段的粗放型产品。

投资机会：

海外优质品牌创立、收购的机会：由于政策因素，国内蓝帽子已经较难批出，海外品牌只要符合其产地国的政策，就可以通过天猫国际渠道进入中国市场，因此海外那些品质优良、SKU丰富的品牌或具有较强研发能力的品牌，具有投资价值；
定制化保健品：能够通过公私域获客，以私域咨询和定制的方式，建立D2C渠道的品牌，具有投资价值。

二、传统滋补品

概述：以草本或动物提取物为主要原料，补充人体所需物质，通常具有天然、无毒素、副作用小等优点。2020年传统滋补品市场规模969亿，约占整体保健品市场的34%，是第二大板块。

特点：

部分获得蓝帽子的复方滋补保健品存在有效成分不易验证、缺乏医学背书来源、以及原料农药金属残留超标三大“说不清”的问题，且产品品牌形象普遍比较老化；
近年来，部分中医品牌企业也相继开发了日常消费产品线，例如同仁堂、修正药业、云南白药、片仔癀和东阿阿胶等。

投资机会：

品牌方通过严格控制成分和溯源，开发单成分药食同源的食品，通过年轻化包装和营销方式，成为市场新的热点；
创新的复合配方，将传统成分与现代食品科学结合，如酵素、花胶液等。

三、运动营养品

概述：根据不同运动项目特点满足对各种营养素的需求，补充运动中消耗的热量、修复损伤的肌肉组织，促进新陈代谢、恢复疲劳、平衡营养，从而改善体质，增强锻炼效果。2020年市场规模37.7亿，约占整体保健品市场的1.31%。

特点：

产品垂直专业，冲泡剂型（如蛋白粉）占据这一细分市场主要份额。

投资机会：

通过运动系KOL、KOC带货，培养客户忠诚度较高的新品牌；
创新和方便即食的剂型，如蛋白饮、蛋白棒等。

四、体重管理产品

概述：能够帮助人们实现健康的体重，避免太胖或者太瘦，配合运动及健康生活方式，达到并保持理想体重和健康身体的目标。2020年市场规模约为138亿，约占整体保健品市场的4.77%。

特点：

代餐占据主导地位，康宝莱一家占据约一半的市场份额，国内网红品牌奋起直追。

投资机会：

弱化代餐概念，以创新配方融入日常食品，以低卡、均衡等概念击中有体重管理需求的人群心智。

新国潮文化与健康食品相结合的中式滋补新风尚

相较于以片剂、胶囊形式存在的西式保健品，中式滋补根植于中国人的内心，在覆盖全生命周期的大健康产业迎来加速发展的窗口期，中式滋补也掀起营养新国风。过往因为食材辨别难，食用不方便，加上蒸、煮、熬、炖的繁琐制作过程，着实令快节奏的现代消费者“爱不起”。如今，很多品牌推出了“即时”、“鲜炖”产品，将国潮养生热以一种更便捷的方式带到年轻消费者日常中。

一、为什么中式滋补能够掀起新风尚？

1. 文化自信带来国潮消费文化回归。滋补要回归，文化自信必须先回归，因为滋补是中医膳食文化的精髓，而中医是打开中华文化瑰宝的一枚钥匙。2020年我国内外环境复杂，对内疫情快速反应，经济恢复速度快，居民生活受到的影响小；对外国家话语权增强，极大的培养了国民特别是年轻人的民族自信心。

2. 年轻人为代表的新人群催生新消费。中国的年轻人正在颠覆滋补产品很“传统”的刻板印象，反向倒逼滋补品进行自我变革，朝着更适合年轻人，更迎合年轻人消费心理、消费习惯、消费方式的方向发展。

3. 中国人生活方式变化引导消费变革。新滋补时代的来临，正是迎合了消费者吃美的需求。绝大部分的滋补品，都是围绕健康、滋养和变美的核心诉求而展开，这些诉求便是当下中国人追求的主流诉求。

二、如何塑造新中式滋补品牌？

以阿胶、人参、燕窝、花胶等典型中式滋补食材为例，挖掘中式滋补品牌如何通过单方定义功效，场景拓展人群，打透品类等手段，塑造新中式滋补品牌，而部分新的细分品类的头部品牌有望定义品类即品牌。

1. 阿胶：

阿胶最早记载于汉代的《神农本草经》：阿胶，味甘，平。主心腹内崩，劳极洒洒如疟状，腰腹痛，四肢酸疼，女子下血安胎。早期是作为活血的药方中的一味药存在；后随着中医医学逐步发展，到明代时期《本草纲目》开始提及阿胶的补血功效，直到清朝开始的医书逐步将其补血的功效强化，形成现代中医对阿胶功效的认知。

东阿阿胶于1996年在深交所上市，后10年期间其股价一直表现平淡。2006年开始，步入了其股价10年20倍的上升通道；2017年之后，因提价策略逐渐失效以及销售网络管理失序，导致股价和业绩双跌。

2. 人参：

人参，别名亚洲参、红参、生晒参、山晒山参、石柱蔘、朝鲜参、野山参、人衔、鬼盖、土精、神草，早在《神农本草经》中，人参就被记载为上品药材，“「主五脏、安精神、定魂魄、止惊悸、除邪气、明目、开心、益智、久服轻身延年」。近代中国将人参的临床效果与药理作用总结为人参七效说：「补气救脱、益血复脉、养心安神、生津止渴、补肺定喘、健脾止泻、托毒合疮」”。虽然其正面功效较难用现代医学来正面证明（或者说现代医学对其所宣称的功效的研究不足），但并不撼动其作为“中药之王”的地位。

正官庄，"正"代表公道、公正，"官"代表政府、官方，"庄"代表庄稼和工厂。"正官庄"的含义就是由政府主导开发生产的可信赖的产品。

正官庄的发展史

来源：三万资本

上图可以看出正官庄的发展史离不开韩国政府的扶持，韩国政府制定整个产业链上中下游各环节的标准，从源头把控人参的种植和生产流程，生产过程进行严格标准化流程，下游抬高产品地位，最终实现产品价值最大化，拉动产业链现代化转型。

产业链的上游是种植业，正官庄要求能纳入其体系的参必须达到6年种植期，通过GAP标准的建立来做到农产品相对标准化。韩国官方通过对产品的品质、等级、功效和成分进行定义，使得韩国国内生产的参得到了较强的品质背书；正官庄公司与农户签订6年合约，精细化指导农户，标准化科学种植，从源头上保障产品品质。从T-2到T+6共8年要进行7次检测，其中种植的土地和农作物5次检测，收获进厂后进行第6次检测，产品出厂前进行第7次检测。

各国人参的对比

信息来源：正官庄官网，彬复整理

韩国官方将人参的有效成分进行了定义，并提出韩国红参具有37种皂苷，高于其他品种的人参，因此奠定了红参的功效和地位。

中游是加工业，加工过程标准化、现代化，整个流程手工与机械结合，打造了正官庄匠心的消费者心智。

正官庄制作流程

此外，正官庄对产品进行极为细致的分级，为增加产品附加价值做了铺垫：

正官庄人参的分类

信息来源：福贞堂参业

经过筛选和分级，一盒标注6年、重量600克、10支装的“正官庄”天参，天猫官旗售价高达70,000元；铁皮盒内置被真空塑料包裹的长方形木盒，木盒内是纸包裹的红参，红参个头均一，品相卓越；保证书、说明书、水印、易拉环上的凹槽设计，都是为了告诉消费者，“正官庄”红参值这个价。

正官庄天字号人参产品图

在衍生品方面，正官庄突出单一成分的功效，结合了食品、饮料、化妆品、动物食品等。

正官庄衍生品

下游的宣传和销售方面，强调国礼选择，通过韩剧冠名、植入、明星代言等牢牢占据国内外用户心智。

正官庄植入韩剧，并打造国礼形象

3. 燕窝：

燕窝的食用历史较长，最早可以追溯到600年前的明代郑和下西洋，由东南亚传入国内，此后一直都是名贵的滋补品，用于自用、送礼等场景。目前全球燕窝产地大部分在东南亚，印度尼西亚产量占了80%，马来西亚占了15%，其他5%来自泰国和越南等。近10年燕窝在我国经历了行业危机，正规产品封关，行业整顿，进口重开，飞速发展几个阶段。

2011年，行业发生了“血燕事件”：浙江省工商局对200多千克市场销售的血燕进行抽查，发现亚硝酸盐超标300-1000倍；“血燕”其实是在加工作坊里对白燕进行熏制或染色后形成的，对人体无益反而有害。2012年2月，燕窝被全面禁止携带和进口：农业部、国家质检总局最新组织修订并且发布《禁止携带、邮寄进境的动植物及其产品和其他检疫物名录》，首次将燕窝列入严禁携带或邮寄入境项目。2013年12月，燕窝溯源体系上线：溯源平台由中国检验检疫科学研究院开发，制定了产品、加工企业的准入标准；推行一盏一码，每一最小单元产品均可溯源。2014年4月，首批马来西亚燕窝从青岛口岸进入中国，正规燕窝重新进入中国市场。

近几年来，随着燕窝消费人群年轻化，提供便捷方案的即食燕窝和短保鲜炖燕窝成为新趋势。即食燕窝赛道、鲜炖燕窝赛道，也培养出了燕之屋、小仙炖等众多新滋补品牌。

燕窝食用方式从干品逐步进化为即食和鲜炖

4. 花胶：

花胶是近几年来在餐饮、零售化渠道快速崛起的滋补品。鱼胶（又称：鱼肚、广肚、花胶），取大条鱼类的浮沉器官——鱼鳔，经剖制晒干而成。结合《本草纲目》《本草新编》等中医药古籍整理可知，鱼胶具有补肾益精，滋养筋脉，止血，散瘀，消肿的功效，可以治肾虚滑精，产后风痉，破伤风，吐血，血崩，创伤出血，痔疮；增强肠胃的消化吸收功能、增强肌肉组织的韧性和弹力、消除疲劳；能加强脑神经功能、维持腺体正常分泌；可防治反应迟钝、小儿发育不良、产妇乳汁分泌不足、老年健忘失眠等。

花胶的品种

信息来源：彬复整理

花胶的产业链分析

信息来源：彬复整理

闽南、浙江食用历史悠久：花胶食用习惯起源于东南沿海，近年来因其具有健康滋补属性，逐步在其他区域流行起来。在花胶文化最为流行的潮汕地区，近年来花胶作为一种收藏品，价格连年上涨，其涨幅不亚于名酒、名茶；浙江沿海渔场盛产的鱼类如黄花鱼、鮸鱼也具有较大的可食用鱼鳔，台州传统名菜“米鱼膏”便是鮸鱼的鱼鳔连同其周边的脂肪共同入菜。

影视节目的宣传、火锅的扩张将花胶的认知和消费推向全国：随着闽南沿海居民往珠三角、香港、海外迁居，也将此饮食文化发扬光大。经常看TVB电视剧的朋友会很容易发现花胶受到了很多香港女性的喜爱，“花胶鸡汤”也是电视剧中经常出现的一道名菜。

《舌尖上的中国》第三季以“养”为主题介绍了花胶鸡汤这一药食同源的菜品。

官栈金汤鲍鱼花胶鸡

投资界比较喜欢的餐饮品类——火锅的快速扩张也推动了花胶鸡汤的市场教育；凑凑、小辉哥等全国性火锅品牌纷纷推出金汤花胶鸡锅底，肯德基在2020年10月推出了开封菜花胶鸡汤方便食品，将“养生滋补”与“方便”结合起来。

与燕窝类似，花胶以干制品储存，食用时需要经过泡发、烹饪等复杂的工序，而花胶具有海产品特殊的气味，处理不当容易造成口味、口感不达预期，因此通过食品工业对生产流程标准化改造，可以为需要随时随地、简化流程的滋补需求提供较好的解决方案。同样的，即食花胶这一赛道已经涌现出了官栈等一批新兴品牌。

花胶具有功能性和价值感，混搭其他辅料后可以实现使用场景的衍生：官栈将广式甜品口味和花胶创新结合起来，推出了如红枣滋补、木瓜滋补等传统口味，在获得成功后又推出了海盐芝士、玫瑰荔枝、杨枝甘露、白桃燕麦等时尚网红口味。甜味花胶产品既可作为长期的食养、滋补解决方案，又可作为健康零食在多种场景中食用，能够精准击中都市白领、（准）精致妈妈等人群的心智。

官栈纯奶即食花胶