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区域化、碎片化的艺考培训市场迎来“分久必合”的拐点

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艺考培训行业发展二十年,“小作坊”模式仍是主要的培训形态,行业呈现出高度区域化、碎片化的特点,随着进入门槛的提高和资本的介入,未来几年将是头部品牌向下收割、整合分散的区域市场的关键阶段。本文试从艺考培训行业的发展历程、整合条件和头部品牌的扩张思路等方面进行初步探讨。

艺考培训是直接对口高考的刚需市场,帮助考生降低文化课要求走“升学捷径”

艺术类高考指通过艺术专业考试及普通高考,录取到艺术类院校或普通院校的艺术类专业。艺术类高考主要包括美术类、舞蹈类、音乐类、影视编导类,与普通文化课考生相比,艺术类考生所需要的文化课成绩相对较低。以美术类为例,考取相同院校,对美术生的文化课成绩要求一般为普通考生的70%~75%(985/211高校该比例可能会提高)。

 

考生人数多、教学方法成熟、相对易标准化,美术品类脱颖而出;美术艺考每年的考培人数约50~55万人,平均客单价5万,市场规模约250~300亿,CR3不足3%

 

艺术类考生约占高考考生总数的10%,其中美术类是最大的分支,约占到艺考生总数的50%~60%,对应每年50~55万人。除了人数优势,美术类艺考培训教学方法成熟,相对易标准化,适合考前突击,为其规模化发展奠定了基础条件。除极个别专业性强的美院附中,美术高考专业课培训几乎均需通过校外供给来解决,参培率接近100%,按照平均客单价5万测算,每年的市场规模约250~300亿。受到2018年末艺考新政的影响,美术高考人数可能出现短期波动,长期来看,我们认为美术高考人数占总高考人数的比例基本稳定,绝对人数基本维持在50万左右。

 

 

第一阶段(~2000年):老乡带老乡,个体户模式

 

某个地方出了一个考上美院的,大家发现“原来学美术还可以考不错的学校”,于是纷纷把孩子“托付”给老乡培养。这一时期的培训形式大多是考上美院的学生找来几个同学,一起租个民房轮班上课。学生和家长一般是认人不认牌子的,学画的费用也比较低。

 

第二阶段(2000~2010年):画室逐步形成期

 

陆续有美院学生毕业后专职做培训,做的好的名气越来越大,形成第一批名师。这些名师也并非徒有虚名,确有对考试套路和教学方法的钻研,跟着名师简单易学、学生屡屡中第,于是名气也越来越响。然而一个老师能教的学生数量毕竟有限,名师为了扩大招生规模,必须招更多的老师进来,自己则把精力放在“怎么招更多的学生”上。这是市场化分工的必然结果,只要组织和管理得当,相比之前的“个体户模式”竞争优势更大。画室品牌在这个时期逐步形成,更多学生和家长开始关注画室而非某个老师,画室行业从“名师时代”逐步向“品牌时代”过渡,但尚未脱离“小作坊”的运营模式。

 

第三阶段(2010年至今):从渠道瓜分走向市场竞争

 

画室行业发展之初,即靠渠道生源推荐模式,随着规模扩张的需要,各家画室逐渐在各自的局部区域内垄断了生源。在大家忙着“抢地盘”的时候,渠道互不冲突,各家相安无事,但当市场差不多瓜分完的时候,自己每增加一个学生,别的画室就要减少一个,反之亦然。   

 

于是,首先开始的是渠道生源的竞争,反映到招生佣金比例越来越高,更有甚者将学费全部返给渠道,靠学生进来以后的生活费和各种明目的乱收费赚回来。过高的渠道返佣挤压了教师薪资,招不到好老师便无法保证成绩,下一年就要继续通过“虚假宣传”、“买人头”招生,从而陷入恶性循环中。

 

率先成长起来的一批画室,开始尝试广告投放、成立品牌部,通过市场化招生减少渠道依赖。并通过成绩带来的口碑发酵,转介绍比例不断提高。头部品牌的示范将带动中小机构的跟进或淘汰掉劣质供给,从而不断优化市场竞争环境,使得艺考培训行业整体朝着更加透明、有序竞争的方向演进。

 

随着市场竞争和监管趋严,画室行业的准入门槛也变得越来越高。硬件、渠道、营销、资质、税收、消防、后勤、师资、服务全都要跟上,近年来鲜有新的画室冒出,更多的情况是小画室“抱团取暖”或“带枪投靠”大画室。以杭州为例,近五年画室的数量从200家减少至现在的不足50家。

 

可以预见,随着行业进入门槛的提高和资本的介入,未来几年将是头部品牌向下收割、整合分散的区域市场的关键阶段。行业格局及可能的整合方式将在下文做初步探讨。

美术高考专业考试分为联考和校考两部分,联考与校考之间、校考院校之间均存在考试要求上的差异,客观上造成了供给的区域化、碎片化。

联考是各省统一组织的专业考试,过线则具备艺考类高考的报考资格,各省通过率不等,一般在90%左右。联考的考试难度相对较低,起到“通行证+分层”的作用,分数难以拉开较大的差距,考生之间的比拼重点往往又回到文化课上。

 

校考为院校组织的自主招生考试,专业性较强,且以九大美院为代表的头部校考院校均有自身的独特性。

 

艺术类专业录取大多采用专业课和文化课成绩加权平均得出的综合分,有自主招生资格的院校以校考成绩作为专业课成绩,其余以联考作为专业课成绩。一般而言,校考院校的专业课考试难度及专业课成绩权重相对更高,可更大限度降低对文化课的要求。

主攻校考和主攻联考的画室有明显差异,根本原因在于应对校考和联考有显著不同的师资要求(能力和经验)和教学侧重点。

 

主攻联考的画室分散在全国各地,有生源地优势,且联考为省级统考,各省有差异,地方老师长期积累,更有针对性备考经验。做的好的联考画室能够形成区域品牌,但较难向外扩张。

 

主攻校考的画室主要分布在九大美院所在地,骨干师资从当地美院毕业,有直接对口的校考研究和教学经验。

 

九大美院是美术类名校的代表,全部通过校考进行“自主招生”;北京、杭州拥有全国最高水平的三所美院,毕业生在当地聚集开办画室,吸引全国的优质生源,逐步形成两大全国性的艺考重镇。

TOP2为清华美院和中央美院,录取人数少、考试方向与其他美院差异大,考生瞄准央清则一定程度上意味着孤注一掷。故北京地区的画室多走高端化、精品化路线,早期对外扩张意识较弱,近年部分头部画室开始用品牌授权加盟模式扩大品牌影响力。

 

TOP3的中国美术学院录取人数超过央美、清华之和,且考试方向和其他美院有一定的兼容性。借此条件,当地画室以“立足国美、冲击央清、兼顾其他美院”的培养目标,吸引更大量的生源,高峰时期杭州有超过200家画室,年培训超过4万人次。杭州地区的头部画室较早开始异地扩张的布局,早期主要通过授权加盟模式提高品牌知名度、获取生源,近年开始试水直营扩张模式。

 

各地不同美院间校考要求存在差异,当地画室进行针对性研究,进而形成区域优势。区域优势主动吸引全国性生源,口碑机构逐渐发展为全国性品牌,品牌影响力进一步加强其全国性生源聚集效应。以国美为例,老鹰、白塔岭、厚一3家画室拿到的合格证数量约占到国美发证量的35%。

我们认为,形成全国艺考品牌的要素是成绩所带来的口碑,核心竞争力是师资,表现形式是生源地的广度。全国性艺考品牌形成必须依靠校考,为考生提供向上的通路。

 

其一,单靠联考难以形成全国性品牌:本地联考画室最多只能吸引本省生源,本身不具备形成大型品牌的基础(全国性生源);

其二,艺术类名校通过校考录取:九大美院均需通过校考录取,且校考可参加多个学校、多个专业,增加录取几率;

其三,校考的专业壁垒是提升市场集中度的有效抓手:校考培训的门槛更高,只做联考的画室师资达不到要求,所以目前大部分地方性联考机构较难直接涉足校考。无高门槛校考作为抓手,较低门槛的联考本身决定了培训市场分散、集中度低的性质。

大型品牌发展要靠“立足城市,以城市渗透农村,以农村反哺城市”战略。

 

立足城市:依靠校考口碑不断扩大品牌影响力,辐射全国;

 

城市渗透农村:大型品牌依靠校考形成的品牌进入地方市场,以校考通路为抓手凝聚地方生源;

 

城市渗透农村过程中,一定要“接地气”:虽然地方性联考相较校考普遍难度降低,但也具有其差异化的命题风格和考培方法论,本地联考教师多年积累的经验非常重要。大型机构在进入地方市场时,必须掌握一定量的当地有经验师资;

 

农村反哺城市:大型机构一方面在校考品牌影响力日益增强的情况下,吸引全国性校考生源自然流入;一方面主动深入下层联考市场,主动抓取或培养潜在校考用户。

 

渗透方式不拘泥于单一形式,根据地方特点灵活运用。

 

自营:空降自有体系、品牌和师资,同时收编一些当地师资和生源渠道,把控程度相对高。

 

艺考培训多为封闭式集训的大校区模式,需要强有力的校长把控招生、教学等全业务流程,“一把手工程”的特点较为突出。且由于艺考的行业特点,管理人员多为教学出身,校长自身需要专业能力服众。同时具备专业能力和管理能力的在艺考培训行业内属于稀缺人才,因此异地扩张的主要瓶颈来自校长人选。

 

收购:收购地方机构,收的是教师资源和生源渠道,起步速度快,难的是绑定教师和生源不流失,所以必须要牢固绑定原机构校长级人员,同时使两方体系紧密融合,防止另立山头。

 

校校合作:获得校级形式生源渠道,从在班主任手上买生源到从校长手上买生源;利益关系更复杂,人事变动带来的不确定性更高,但生源体量更大。

 

园区模式:通过更好的硬件条件和统一的管理形成规模优势,但联合多家机构,利益调和难度高。

外部政策影响:艺考改革使得校考院校录取难度加大,直接联考录取比例提升,联考的重要性加强,留本省培训的考生比例增加,倒逼大型品牌机构向生源地下探。

 

2018年12月29日,教育部办公厅发布《关于做好2019年普通高等学校部分特殊类型招生工作的通知》,重磅内容:除经教育部批准的部分独立设置的本科艺术院校(含部分艺术类本科专业参照执行的少数高校)外,2020年起使用省级统考成绩,不再组织校考。若执行到位,则校考院校仅剩45所,设置美术类专业的仅剩30余所。从19年的情况来看,各省校考院校和招生计划的减少已经非常明显,越来越多的学校承认联考成绩。

此次艺考新政的影响我们试从以下几个方面思考:

 

美术艺考生的总体规模是否会受影响?

校考院校大幅度减少,越来越多的学校通过联考录取,对考生的文化课成绩要求相应提高,“升学捷径”无疑更难走了。艺考新政的长期影响是平衡对专业课和文化课的要求,提升对考生综合素质的要求(艺术进阶不可脱离文化水平的提高)。另一方面,专业课的考培流程简化时间缩短,且不需要针对性准备繁多的校考培训内容,专业课的学习难度降低,降低了艺考的准备门槛,对文化课相对较好的考生吸引力加大。综合来看,我们认为短期内可能有一定的政策观望期,考生总人数可能出现波动;长期来看是艺考生的生源结构调整,整体规模维持相对稳定。

 

对保留下来的校考院校会有什么影响?

校考院校的减少更加凸显美院的稀缺性,各院校可能更加强调自身的独特性,带来更大的考试差异化和难度的提高。冲击美院的考生对培训机构的选择会更加谨慎,专攻特定美院的知名大品牌或从中受益。

 

对各地的画室有哪些影响?

联考录取比重提升的直接影响是削弱考生的异地培训需求,冲击校考的总体生源规模减少。

对于北京、杭州等艺考重镇的画室而言是外地生源总量减少,画室的招生难度加大,原来不够重视联考的画室必须要加强各省份的联考教研和教学。同时,画室也有更强的动力到异地开分校,直接到生源地开展培训。对各地有区域优势的联考画室而言则是利好,收获原来去外地的本地生源回流。

 

校考院校的数量减少将加剧九大美院的竞争,使得艺考生的名校梦更加艰难,录取结果的反馈将削弱考生的异地培训需求,对美院所在地,尤其是北京、杭州的画室冲击较大。背靠美院的画室将不得不重视地方联考,积极向生源地下探,构建“地方-中央”的金字塔式生源结构和输送体系。

 

结语:艺考的非标属性客观造成了供给的碎片化,但其本身存在的“校考-联考”的分层体系也提供了自上而下的整合条件。行业进入门槛提高、资本介入在持续推动行业集中度提高,未来仍要密切关注政策变化带来的影响。

 

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